Uma empresa, múltiplos canais

Por: Jorge Barón

A estratégia omnichannel veio para ficar. Estudos apontam que clientes que utilizam mais de um canal compram até 30% mais em comparação aos clientes de canal único.

As empresas que implementaram uma estratégia de canais omnichannel têm vários pontos de contato com seus clientes, como smartphones, Smart TV, lojas online e lojas físicas. Isso representa uma ótima oportunidade, porque um cliente que usa canais diferentes compra até 30% mais em comparação a um cliente de canal único.

No entanto, de acordo com um relatório intitulado Change Management: Overcoming the Challenges of Implementing an Omnichannel Strategy, há um erro muito comum: muitas empresas simplesmente aplicam esses novos modos de compra sem fazer mudanças que são essenciais para seus negócios.

Stephanie Haukingham, a autora do relatório, afirma:

“Ao escolher uma estratégia baseada na multiplicação de canais, as marcas automaticamente entram em um processo de transformação sobre a empresa e sua abordagem comercial. Muitos especialistas discutem a importância da experiência do cliente em ecossistemas cada vez mais complexos, mas poucos exploram as consequências dessas transformações estratégicas nas estruturas organizacionais das empresas.”

É assim que as empresas se concentram na experiência do consumidor, mas esquecem que o omnicommerce exige uma mudança de percepção dentro da organização. Para conseguir isso, dois elementos essenciais devem ser levados em conta: a estrutura organizacional e a gestão adequada da mudança.

A implementação de uma estratégia omnichannel impacta a estrutura organizacional de todos os departamentos da empresa. Quando esta atividade é executada, as empresas também devem adotar a combinação de conhecimentos especializados; uma nova maneira de pensar que elimina os silos entre os departamentos da empresa.

Diversos departamentos (marketing, tecnologia da informação, digital) não podem mais coexistir de forma simples; precisam trabalhar de mãos dadas e com transparência entre eles. Portanto, estabelecer uma abordagem transversal através da adoção de soluções específicas, com o objetivo de desenvolver sinergias entre equipes, é um dos maiores desafios.

O sucesso de uma abordagem omnichannel é baseada no consenso e no gerenciamento adequado da mudança. Torna-se essencial para toda a empresa, desde as posições mais altas até a base, preocupar-se com as mudanças organizacionais relacionadas a essa visão. Deve haver treinamento e desenvolvimento de uma cultura de administração omnichannel.

Em particular, as equipes operacionais devem ser treinadas para entender a importância da maneira pela qual os canais se complementam. Atualmente, as plataformas de comércio eletrônico, geralmente, competem com pontos de venda físicos. Um dos principais desafios enfrentados por cada empresa é ajudar os colaboradores a adotarem essa nova abordagem, ou seja, um ecossistema complementar, um problema particularmente das empresas baseadas em um modelo de franquia.

Como qualquer outra nova estratégia, a abordagem omnicommerce apresenta desafios de implementação em todos os níveis: é precisamente a maneira pela qual as empresas integram essa dimensão, especificamente, transformando seu espírito corporativo, o que determinará o sucesso de seus negócios.

Para ser útil, a informação deve fluir. Silos organizacionais e tecnológicos tradicionais estão agora matando a capacidade das empresas de competir com organizações mais ágeis; o que é explicado no artigo Know Your Customer: the True Power of Omnichannel.

Um passo revolucionário é necessário para obter os benefícios da visão omnicanal do cliente e realmente atender às suas expectativas onde quer que estejam e o que estejam fazendo. Este artigo é claro sobre este desafio: atualmente, apenas 25% das empresas pesquisadas disseram que conseguiram obter informações de todas as áreas comerciais.

Como é evidente, as melhorias a meias medidas ou por partes não podem criar uma visão única do cliente; se o sistema não estiver realmente interconectado, se a informação não circular através de cada função comercial, você não verá os benefícios. Como todos os desafios de negócios, esta é uma oportunidade para mostrar liderança, fortalecer a marca e construir uma organização melhor e mais forte.

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