Mellemlederen og den digitale transformation

Hvor ligger ansvaret for at udvikle ny digital forretning?

”Ansvaret ligger primært hos topledelsen, og jeg oplever, at bestyrelser og direktioner er meget bevidste om truslerne og potentialet i den teknologiske udvikling. De fleste ledere kender historierne om Blockbuster, AirBnB og Amazon. Men mange steder hersker der stadig en stor rådvildhed, og mange virksomheder har ikke sat en retning. Problemet er, at hvis virksomheden ikke får oversat de overordnede tanker til konkrete handlinger, så vil den måske blive overhalet af en ny aktør med en brillant ide baseret på en digital model. Derfor ligger ansvaret også hos alle de mellemledere, som har hånden på kogepladen i hverdagen, for de kan sagtens komme op med gode ideer fra deres felt i stedet for bare at gøre det samme, som de altid har gjort bare lidt bedre. Jeg kender mest til marketing, og her er det i hvert fald oplagt, at man giver sin topledelse nogle gode ideer.”

Hvordan kan mellemledere bidrage til udviklingen?

”Jamen, det kan være på tusind måder. For eksempel kan man måske vise helt nye måder at løse sin opgave på, når man lægger budgettet for næste år. Hvis topledelsen kun får den sædvanlige fremskrivning at arbejde med, så stimulerer det ikke kreativiteten og udfordrer tankesættet. Det kan også være i hverdagen, hvor man som mellemleder kan sende små ”speedbåde” afsted, som tester nye tilgange og viser en anden måde at gøre tingene på. Her kan man jo sagtens lade sig inspirere af andre og forsøge at genskabe det i sin egen ramme. Mellemledere skal også vise innovation, selv om de sædvanligvis mest bliver målt på operationel effektivitet. I praksis kan det handle om at kigge ud over snævre afdelingsinteresser og arbejde sammen med kundeservice, salg eller udviklingsafdelingen for at prøve nye ideer af.”

Kan du nævne et eksempel fra din egen verden?

”Ja. Næste år prøver vi noget helt nyt i vores marketingmix. Vi indfører en konferencetype, hvor vi går i en meget dybere og forpligtende dialog med vores kunder. Tidligere har vi holdt konferencer, hvor vi havde forberedt det meste selv, og hvor vi havde fokus på vores egen branding. Nu lægger vi op til en helt anden interaktivitet, hvor vi kommer til at arbejde med kundernes problemstilling på selve konferencen. Vi tror, at vi kan hjælpe dem, og det vil vi gerne have lov til. Men det er klart, at vi lægger op til et format, hvor vi ikke selv kan fortælle vores egne historier. Det bliver meget spændende, hvordan det spænder af. Ikke mindst for en branding-nørd som mig.”

Hvor ser du marketingfunktionen bevæge sig hen i lyset af den teknologiske udvikling?

”På et overordnet plan har marketingledelsen en meget betydelig rolle at spille i hele den digitale transformation, fordi den jo ofte er drevet af at skabe en ny kundeoplevelse ved hjælp af data og digitalisering. Mange steder er det også et faktum, at marketing-afdelingen står for flere digitale investeringer end it-afdelingen. På den baggrund tror jeg, at vi vil se stadig flere marketingdirektører blive topledere i fremtiden. Der ligger også en klar trend i hverdagen, hvor marketing flytter sit fokus over på digitale medier og kontaktformer. Her tror jeg, at det er utroligt vigtigt, at man ikke bare gør som alle de andre gør, men at man er meget klar på at udvikle og innovere sin kundekontakt, samtidig med at man får fordelene af det digitale. Det handler i stigende grad om at have blik for det personlige, autentiske og originale, så man kan vække opsigt i det stadig tungere mediebombardement, som vi alle sammen er udsat for.”

Hvilke typer af teknologi bliver vigtigst for marketing i fremtiden?

”Det vigtigste bliver hurtighed og grad af integration. Etablerede virksomheder har allerede en del data og en masse viden, og det handler om at får den viden sat i arbejde i en digital forretningsmodel. Om det foregår med Business Intelligence, med robotter eller på en mobil platform er ikke afgørende. Hver virksomhed er unik, og det mest innovative kan være at bygge bro mellem en fysisk og en digital forretning med brug af gammelkendt teknologi. Hurtighed, evne til innovation og modet til at fejle er nøglen til at udnytte ny teknologi i disse år. Derfor skal både medarbejdere, mellemledere og topledere være med på den rejse. Som marketingperson har jeg i hvert fald tænkt mig at gøre min del.”


Jens Feilberg, Nordic Chief Marketing Officer, SAP.