Sådan forbereder Ejendals sig på global ekspansion

Barry van der Hoven er Chief Commercial Officer i det svenske firma, Ejendals, der i generationer har specialiseret sig i at udvikle, fremstille og markedsføre produkter af høj kvalitet, der beskytter hænder og fødder. Nogle af virksomhedens velkendte mærker er Tegera, Jalas og Graninge.

Da Barry kom til Ejendals og hovedkvarteret i Leksand i 2018, var opgaven at opgradere forretningen og forberede sig på en global ekspansion. Dette er hans historie om rejsen – og vigtigheden af digitalisering og struktureret salg:

”Første gang jeg kom til Leksand ved Siljan i Dalarna, var det ikke kun landskabets rene skønhed, der imponerede. Jeg blev også ramt af det faktum, at medarbejderne i Ejendals viste stolthed og inspirerende iværksætteri i deres arbejde. Men virksomheden havde sat et højere mål for udvidelsen. Og for at opnå det havde vi brug for en bredere international tankegang, øget struktur og mere effektive værktøjer, der omdannede salg fra kunst til faktabaseret videnskab.

Nu efter lidt over et år på jobbet som salgschef ser jeg meget optimistisk på Ejendals fortsatte digitalisering og transformation. Den tidligere familievirksomhed er i dag en voksende international virksomhed, og i sommeren 2019 tog vi endnu et vigtigt skridt. Vi begyndte at arbejde med et datadrevet kunde- og salgsværktøj, der er helt afgørende for vores løbende omstrukturering – SAP Sales Cloud.

Vores årlige omsætning er 1,5 mia. SEK, og væksten fortsætter, mens vi driver forretningen som sædvanligt med sorte tal. Selvom vi endnu ikke har set nogle kortsigtede forretningseffekter eller klare resultater fra vores digitalisering, er alt gået efter planen. Senere i år når vi fuld anvendelse, og resultaterne forventes inden for 2-3 år.

Skab en effektiv organisation

Jeg kommer fra et stort virksomhedsmiljø og har en masse erfaring med at strømline organisationer over hele verden. Du skal have gjort et godt stykke arbejde i går – men du skal også være god i morgen. Fra dag ét hos Ejendals var det indlysende for mig, at vi var nødt til at foretage ændringer for at blive en rigtig global virksomhed. Men det må gøres trin for trin med tålmodighed og respekt for medarbejderne.

Ideen om at udvide virksomheden og blive global kom for ti år siden. Ejendals har et godt omdømme i Sverige og Finland – ikke mindst med Tegera og Jalas-mærkerne. Og ledelsen besluttede, at resten af Europa også skulle have adgang til vores produkter.

Vi opgraderer nu organisationen, vores processer, viden, værktøjer og markedskendskab. Kort sagt arbejder vi på at blive en professionel global virksomhed uden at miste vores familieperspektiv og vores arv. Ledelsesteamet består af otte personer fra forskellige lande: Sverige, Finland, Storbritannien og så mig selv fra Holland.

Kombiner moderne teknologi med en fleksibel organisation

Implementeringen af SAP Sales Cloud er en del af et internt strategisk initiativ, der også involverer forbedret salg, træning, prognoser, rapportering, distribution, prisfastsættelse og forretningsplanlægning.

Efter min mening bør en salgsproces være mere videnskabelig end kreativ. Med de rigtige data og realtidsfakta, der er tilgængelig for flere mennesker, kan vi foretage bedre analyser, fremskynde den rigtige forretningsbeslutning og forbedre vores forhold til kunderne.

Et salgsværktøj skal også være anvendeligt for medarbejderne, og indtil videre har deres reaktioner været meget positive. Folk er nysgerrige og vil lære nye ting – og det er forudsætningen for en reel ændring. Vi havde et salgsmøde i Portugal i januar for at diskutere, hvordan vi kan gøre ting anderledes for at nå det ambitiøse mål om at fordoble vores salg på fem år. Et mål, der kun kan nås ved at arbejde sammen og levere som et team.

Et økosystem af partnere og eksterne eksperter

Vi indså hurtigt, at vi havde brug for ekstern vejledning og pålidelige rådgivere for at nå de høje mål. Ejendals har derfor benyttet eksperter inden for marketing og forretningsplanlægning – og er naturligvis gået i gang med en ny måde at støtte software-værktøjer på.

I juni erstattede vi vores gamle CRM-system med SAP Sales Cloud, og implementeringen tog kun fem måneder. Vores implementeringspartner har tidligere kørt implementering og vedligeholdelse af vores SAP ERP-system, HR (SAP SuccessFactors) og andre værktøjer til support, levering og forretningsinformation.

I fremtiden ser jeg muligheder for yderligere digitale værktøjer, såsom SAP Marketing Cloud. Hele 95% af vores salg af sko og handsker foregår B2B gennem distributører. Vi har også en webshop, der har potentiale til at vokse. Men inden vi kommer dertil, skal vi have grundlæggende procedurer for levering og tjenester på plads.

Fortsat global ekspansion

Vi ønsker at blive meget mere effektive og mere synlige på vores vigtigste markeder. Ejendals har foretaget betydelige investeringer i Tyskland, vi vokser i Rusland, og Frankrig klarer sig også rigtig godt for at nævne et par eksempler.

Men der er mange flere muligheder rundt omkring i verden. Lige nu leder vi efter nye markeder for at generere mere data og indsigt – og parallelt for at forberede onboarding-programmer og nødvendige værktøjer. Jeg indså, at det må tage sin tid. Hvert marked har sine realistiske mål og tidslinjer, og det er vigtigt at sætte de rette forventninger.

“Owning your patch” er en australsk talemåde, som jeg tog til mig i mine år i Melbourne. For mig er det en god måde at beskrive, hvordan man undgår konkurrenter, der stjæler din forretningsidé. En struktureret og datadrevet proces til at lære kunderne at kende er en vigtig del af transformationsrejsen.”


Barry van der Hoven, Chief Commercial Officer i Ejendals.