Det handler om følelser

Teknologi bliver stadig vigtigere, når vi skal kundeorientere vores organisationer. En værktøjskasse som experience management rummer masser af lovende perspektiver, men dilemmaerne står i kø, når brandet for alvor undersøger, analyserer og konverserer med sine kunder.  

En hammer er fortrinlig til at slå søm i. Men den er også et klassisk stumpt instrument, som du kan bruge til at uddele kraniebrud med. Den data-intensive customer experience management (CXM), som vi siger i verdens førende branche inden for trebogstavsforkortelser) har den samme dobbelthed.

Perspektiverne er vidtrækkende. Hvis vi ser og forstår vores kundes oplevelser i relation til produkt, kontaktpunkt, kunderejse og livscyklus, og hvis vi kan handle hurtigt og relevant i forhold til det enkelte menneske, så kan vi potentielt serieproducere tårnhøj og velfortjent kundeloyalitet.

Gigantisk selvmål

Kundeoplevelsen handler om hele vores ”stack” af produkt og service og vores relationer til den enkelte kunde. Med andre ord er muligheden for det gigantiske selvmål absolut til stede, hvis vi overskrider grænsen for creepy. Hvis vi spørger uden at bruge informationen. Hvis vi taler med to eller flere tunger. Hvis vi reelt kun er interesserede i krydssalg og opsalg og ikke interesserer os reelt for vores kunder.

Forleden var jeg inde i en butik for at købe duft til min kone. You know, klare ordrer hjemmefra, og så hurtigt ind og hurtigt ud som en iskold jægersoldat. Men så let skulle jeg ikke slippe. En butiksmedarbejder passede mig op med refleksagtig opsalgs-kommunikation på den scriptede manér. Måske godt for butikkens bundlinje i kvartalet, men for mig et klart lod i en vægtskål, som hedder ”skat, den duft, den tror jeg sgu, at du køber på nettet næste gang”.

Kunstig intelligens og data i tonsvis

Den teknologiske dialogmaskine har endnu større muligheder for at støde kunderne langt, langt væk, end de menneskelige opsalgsrobotter i dansk detailhandel. For vi kommer jo til at opsamle data fra alle tænkelige kilder: Sentimentanalyser fra sociale medier, dialog på skrift og i tale med chatbots, kontakter og forespørgsler til kundeservice, tilfredshedsundersøgelser på mange kontaktpunkter og så videre. Vi kommer til at opsamle data om den enkelte kontakt, kunde og ydelse, og vi kommer til at skærpe hele brandets sanseapparat for opfange signalerne og lære af dem.

Kunstig intelligens bliver integreret i denne holistiske datatilgang til kunderne. Vi vil søge at forstå sammenhængen mellem disse oplevelses-data og de operationelle data vi har: Var det medarbejderen? Var det produktet? Var det kontaktpunktet? Var det tiden på dagen, ugen, året eller vejret?

Masser af data med masser af potentiale for skabe sublim individualiseret kundedialog. Og med et lige stort potentiale for at skræmme kunder væk, hvis de bruges hovedløst og hjerteløst.

Empati differentierer

En ny og omfattende amerikansk undersøgelse af CXM i 212 store virksomheder pegede faktisk på empati, som en afgørende skillelinje inden for customer experience management. Respondenterne skulle forholde sig til dette statement: ”Our organization demonstrates empathy for its customers.” 80 pct. af virksomhederne i førerfeltet mod 37 pct. af virksomhederne i den nedre halvdel kunne erklære sig enige i den påstand.

Virksomhederne i CXM-førerfeltet var kendetegnet af bedre økonomiske resultater, stærkt kundeorienteret lederskab og et samtidigt fokus på medarbejderoplevelse.

Undersøgelsen pegede på en række organisatoriske og teknologiske forhindringer for at arbejde med kundeoplevelsen. Interne organisatoriske konflikter, fravær af strategi for kundeoplevelse og mangel på data var blandt de vigtigste barrierer. Fravær af commitment fra topledelse var også en central forhindring. 57 pct af de amerikanske virksomheder i CXM-førerfeltet svarede, at deres topleder var en stærk eller meget stærk ”champion of customer experience”. I den dårlige halvdel var tallet 38 pct, og her svarede dobbelt så mange, at CEO’en var en svag eller meget svag champion inden for CX.

Hvad er læren her i det regntunge danske efterår i det herrens år 2019? Teknologien kommer susende og redefinerer arbejdet med kundeoplevelse til en sand holistisk disciplin. CMO’en skal lave en stærk alliance med CEO’en for at holde fast i det samlede perspektiv. Det er ikke værktøjet i sig selv, som gør forskellen. Det måden vi bruger det på og kulturen i vores organisation, som er den virkelige differentiator.

Morgendagens kunde er væk, hvis du misbruger intimiteten. Det handler om følelser!

Jonas Almstrup er nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience og for SAP’s cloud-baserede platforme til salg, marketing, service og e-commerce.