Mange virksomheder markedsfører sig på bæredygtighed og klimavenlighed. Men tendensen til overfladiske floskler med tvivlsom substans er ret markant. Bæredygtighed og CO2-aftryk skal ind i de faktiske beslutningsprocesser. Alle virksomheder bør kende klimaeffekten af investeringsbeslutninger og produktdesign. Det kræver en etableret metrik og fakta på bordet, og det nytter ikke, at virksomheden opfinder sin egen målestok.
Virksomheder forstår hårde mål. Derfor må vi sætte mål på klimaeffekt og bæredygtighed.
Vi har regnskabslovgivning, som sætter hele standarden for at måle, dokumentere og kommunikere økonomiske resultater. Den følger vi, og vi bygger systemer og samler data, som afspejler den samfundsmæssige målestok.
For nylig har EU også sat regler op for, hvordan vi skal håndtere personfølsomme data. Den har sat en masse processer i gang, og hele feltet omkring privatlivsbeskyttelse er transformeret fra luftige intentioner til det virkelige liv i vores organisationer.
Nu er tiden være kommet til bæredygtighed, klimaet og CO2-regnskabet. Det er for nemt at markedsføre et produkt på grøn effekt uden gennemarbejdet dokumentation, og det har vi ikke brug for. Virksomheder bør have fastere rammer at læne sig op ad, når de laver klimaregnskab.
Klimaeffekt uden mål og med
Her er et konkret eksempel. Er I også gået fra fysiske møder til virtuelle møder? Det er en god trend, fordi vi sparer tid og transport, men vi gør det jo også, fordi det ”er godt for miljøet”. Men hvis du i en sen nattetime vækker din CFO og afæsker hende et ærligt svar, før de grønne parader er oppe, så vil 9 ud af 10 indrømme, at tiltaget først og fremmest handler om at spare penge. Vi kan nemlig måle i kroner og øre, hvad vi får ud af at spare rejsetid og transportomkostninger. Vi har (endnu) ikke målestokken til at måle effekten på klimaet.
Hvordan skal en CMO kende klimaforskellen på at vælge Salesforce, Adobe eller SAP? I dag figurerer parameteren sandsynligvis slet ikke i beslutningsprocessen. Valget handler mest om kundeoplevelse, brugeroplevelse, integration til eksisterende data, roadmap i forhold til kunstig intelligens og fremtidige omnichannel-ambitioner. Men hvis CMO’en rent faktisk havde hårde tal til rådighed, så ville klimaeffekten have en chance for a spille en rolle.
Klimaet og den hårde metrik
I en verden med lige så gode tal om virksomhedens grønne dimension som den økonomiske dimension, ville vi sandsynligvis opleve, at ”graden af grøn” påvirker aktiekursen. I dag handler aktiekursen for børsnoterede virksomheder 99,9 pct om kvartalsregnskabet. Vi har simpelthen ikke indbygget klimahensynet godt nok i den hårde metrik, som beskriver vores virksomheder.
De nuværende krav til grøn regnskabsaflæggelse gælder kun for en afgrænset type af virksomheder, og regnskaberne påkalder sig ikke synderlig interesse. Vi bruger dem ikke i kommunikation og markedsføring. Men alle virksomheder har en rolle i klimaaftrykket. Bredere, dybere og ”hårdere” klimaregnskaber ville medføre, at vi får formater, processer og fokus og forhåbentlig en baseline og et sprog for klimaaftryk. Det har vi brug for i virksomhederne for at prioritere klima og bæredygtighed i praksis. Og CMO’ens rolle bliver at medvirke til den ærlige, veldokumenterede fortælling om et klimavenligt brand.
Jeg er håbløs optimist på teknologiens vegne. Jeg tror, at de virksomheder, som bruger data til rent faktisk at optimere deres klimaaftryk og fortæller kunderne om det, vinder på den lange bane. Det er hårdt arbejde. Men i længden vil den intelligente virksomhed (hele vejen fra udvikling og design over forsyning, produktion, markedsføring til salg, distribution og service) være stærkere end købte likes og betalt push på Facebook.
Nye generationer kræver, at vi gør noget seriøst ved klimaudfordringen. De vil se handling og ikke høre på tom snak. Derfor tror jeg, at virksomheder bliver belønnet, hvis de dokumenterer, kvantificerer, perspektiverer og optimerer deres bæredygtighed og klimaindsats. De vil stå stærkere end efter en gang overfladisk greenwashing.
Skal virksomhederne bede om at blive pålagt en standard for måling og rapportering af klimaaftryk, så vi kommer videre?
Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for Customer Experience hos SAP, der bl.a. leverer cloud-løsninger inden for kunde, salg, marketing, service og e-handel.
