Kun tunteet ovat tulosindikaattoreita, keinoäly on uusi ERP
Yritykset ovat perinteisesti hallinneet suoritustaan ja mitanneet menestystään suoraviivaisilla, objektiivisilla toiminnallisilla mittareilla: Hankintakohtainen hinta. Asiakaskontaktien muuntosuhteet. Työntekijöiden vaihtuvuus. Toimitusajat. Kuljetuskustannukset. Avoimet liput. Viime vuosina ERP ja muut vastaavat systeemit ovat lisäksi muuttuneet SOR-järjestelmiksi (system of record) näiden tulosindikaattoreiden keräämisessä, analysoinnissa ja raportoinnissa.
Elämystaloudessa toiminnalliset mittarit ovat kuitenkin vain paljon suuremman ja monimutkaisemman palapelin paloja. Nykyään arvoa ei voi enää luoda pelkästään tuotteen tai palvelun myynnillä vaan toimittamalla henkilökohtaisia, relevantteja kokemuksia näiden tuotteiden ja palvelujen ympärille.
Kokemukset ovat kuitenkin luonteeltaan subjektiivisia ja vaikeita mitata. Ne riippuvat valtavan sidosryhmäverkoston ajatuksista, tunteista ja asenteista.
Kyseessä on perhosvaikutuksen yritysilmentymä, ts. ilmiön, jossa pieni muutos monimutkaisessa systeemissä vaikuttaa merkittävästi muualle globaaleilla, kytkeytyneillä markkinoillamme. Ajattele varastotyöntekijän turhautumista, kun lastausalueella tapahtuvat viiveet estävät häntä saamasta kerättyjä tavaroita ovesta ulos. Viive johtaa pettyneisiin asiakkaisiin, ja jos ongelma jatkuu, virheellisiin tuotantoarvioihin, suurempiin kuluihin ja menetettyihin voittoihin.
Arvoa ei määritä enää se, mitä asiakkaat ovat valmiita maksamaan, vaan myös niiden ihmisten tunteet ja toimet, jotka ovat vuorovaikutuksessa yrityksen sekä sen tuotteiden ja palvelujen kanssa.
Kuinka siis seuraat suoritusta ja reagoit asiakkaiden ja markkinoiden muutoksiin, kun KPI on yhtä vaikeasti määritettävissä kuin ajatus tai yhtä ailahtelevainen kuin tunne?
Uusi SOR-järjestelmä
Suuri joukko Fortune 500 -yrityksiä on käsittänyt, että asiakkaiden tunteet ja kokemukset ovat avainasemassa, ja siksi ne ovat alkaneet seurata ja raportoida NPS (Net Promoter Score) -lukuaan. Kuten Wall Street Journal esittää, NPS (laskettuna yhden kysymyksen tutkimuksella, jonka yritykset saattavat järjestää itse) voi kuitenkin olla harhaanjohtava tai pinnallinen. Lisäksi on otettava huomioon muiden sidosryhmien käyttäytymistavat, ajatukset ja tunteet.
Tässä keinoälyllä on paikkansa.
Yritykset, jotka osaavat kehittää tehokkaan systeemin, joka valvoo, hallitsee ja ennustaa arvoa, selviytyvät voittajina elämystaloudessa. ERP ei riitä tähän. Uusien SOR-järjestelmien on voitava kerätä ja yhdistää perinteisten objektiivisten transaktio- ja toiminnallisten mittarien lisäksi myös vaikeammin mitattavat subjektiiviset ihmisen käyttäytymisen ja tunteen piirteet.
Airbnb:n, Lyftin ja Uberin kaltaiset yritykset rakensivat älykkäitä systeemejä (keinoäly, analytiikka ja esineiden Internet) liiketoimintamalleihinsa heti alusta lähtien. Ne keräävät tietoa kaikkien kokemukseen osallistuvien sidosryhmien palautteesta ja käyttäytymistavoista – ohjelmoijista omistajiin, työntekijöihin ja asiakkaisiin asti (usein tosiajassa kokemuksen tapahtuessa) – ja käyttävät jatkuvasti päivitettäviä henkilö- ja transaktiotietoja mukautettujen, miellyttävien tai muuten eriteltyjen kokemusten luomiseksi.
Tutkimuksen mukaan: kytkeytyjät ymmärtävät tämän
Useimmat yritysjohtajat ymmärtävät tarpeen kerätä ja mitata yrityksen suoritusta koskevia tietoja uudella tavalla. Yli kaksi kolmasosaa SAP:n Insights-tutkimuskeskuksen 4 Traits of Experience Economy Masters (neljä elämystalouden mestarien ominaispiirrettä) -tutkimukseen vastanneista sanoi, että he aikovat yhdistää perinteiset toiminnalliset tiedot ja mittarit kokemustietoihin yrityksen suorituksen parantamiseksi. Yli puolet (52 %) sanoo, että he aikovat automatisoida toimintoja älykkäillä teknologioilla saadakseen mielipiteitä kokemus- ja toiminnallisista tiedoista ja pyrkivät siten parantamaan toimintaansa seuraavien viiden vuoden aikana.
Vain harvat ovat kuitenkin tekemässä niin juuri nyt. Vain 17 % vastaajista on omaksunut täysin tämän uuden ajattelutavan ja yhdistää kokemus- ja toiminnallisia tietoja koko yrityksessään. Nämä kytkeytyjät ovat automatisoimassa toimintojaan älykkäillä teknologioilla paljon suuremmassa määrin ja pystyvät tunnistamaan perhosen siipien suhinan ja toimimaan sen pohjalta omissa ekosysteemeissään.
He ovat esimerkiksi selvästi muita edellä koneoppimisen hyödyntämisessä kaukaisten, hajanaisten datavirtojensa ymmärtämiseksi: heistä 58 % sanoi käyttävänsä koneoppimista, kun muiden vastaajien verrannollinen luku oli 28 %. He ymmärtävät, kuinka turhautunut varastotyöntekijä johti lopulta huonoihin tuloraportteihin.
Kytkeytyjät eivät ainoastaan yhdistä ja analysoi kaikkia tietojaan; he myös jakavat niistä opittua. He tekevät muita todennäköisemmin koko yrityksen laajuisia ja täysin valmiita toteutuksia, joissa yhdistetään toiminnallisia ja kokemustietoja neljältä tärkeimmältä alueelta: asiakaskokemus, brändipääoma, työntekijöiden sitoutus ja tuoteominaisuudet.
Tämän seurauksena he saavat merkittäviä etuja tiettyjen vanhanaikaisten mittareiden muodossa: eurojen ja senttien. Tutkimus paljasti, että kytkeytyjäyritykset saavat vertaisiaan suurempia tuloja ja voittoja ja lisäksi niillä on suuremmat tulo- ja voittoennusteet. Tämä vahvistaa sen, että uusi tapa, jolla nämä kytkeytyjät käsittelevät ongelmia – paljon laajemmin ja perusteellisemmin systeemitason lähestymistavalla – on tehokkaampi ratkaisu kokemusaikakaudelle. (Tästä on lisää tietoa blogissa ”Tulevaisuus on systeemiajattelua”) .
Lisätietoa siitä, kuinka voit olla elämystalouden johtaja, on SAP:n Insights-tutkimuskeskuksen raportissa 4 Traits of Experience Economy Masters (neljä elämystalouden mestarien ominaispiirrettä).