Elektroniikkajätti Gigantti on yksi vähittäiskaupan voittajista: sen myynti kasvaa kivijalkamyymälöissä ja verkossa. Digitalisaatio ja lisääntynyt etätyönteko ovat näkyneet myynnissä, ja vuoden aikana Gigantti on investoinut yhä enemmän älylaitteisiin ja uusiin palveluihin. Kehityksen takana on myös strateginen päätös investoida enemmän asiakaskokemukseen, olla merkityksellisempi toimija ja välttää asiakkaiden vaivaamista.
– Paremman asiakaskokemuksen avulla on ehdottomasti mahdollista tehdä tuottoisaa bisnestä. Mitä paremmin mietitty polku on, sitä uskollisempia asiakkaat ovat. Menetämme tärkeitä asiakkaita, jos vaivaamme heitä liian usein tuoteviesteillä, jotka eivät ole juuri heille merkityksellisiä, kertoo Therese Pettersen, joka vastaa Gigantin tuotemerkkiä Suomessa hoitavan Elkjøpin asiakaskokemuksesta ja markkinoinnista.
Elkjøp on alallaan Pohjoismaiden markkinajohtaja. Sillä on pääkonttori Norjassa ja 400 myymälää neljässä maassa. Ruotsissa ja Tanskassa liiketoimintaa hoidetaan Elgiganten-tuotemerkillä ja Suomessa asiakkaat tuntevat liikkeen Giganttina. Valinnanvaraa löytyy 16 000 tuotteen verran – pesukoneista tulostimiin ja usb-tikkuihin asti.
Älä ärsytä asiakasta
Yritykselle voi olla haaste nostaa esiin uusia tuotteita asiakkaille ja samalla säilyttää merkityksellisyytensä heidän silmissään. Crm-järjestelmät voivat olla hyödyksi, mutta aina nekään eivät riitä.
– Perinteisessä crm-järjestelmässä asiakasta vaivataan usein turhaan. Jos hän ostaa pesukoneen, hän saattaa olla kiinnostunut myös kuivausrummuista, mutta tuskin kukaan on kiinnostunut ostamaan heti toista pesukonetta. Me kokeilemme ja opimme vähitellen virheistä, Pettersen sanoo.
Joustavat it-ratkaisut
Muutama vuosi sitten Elkjøp teki strategisen päätöksen keskittyä enemmän asiakkaisiin ja vähemmän omien tuotteidensa korostamiseen ja hintakilpailuun. Yritys pyrkii esimerkiksi hyödyntämään käytettävissä olevia asiakastietoja ja vahvistamaan asiakkaiden sitoutumista.
Mutta strategia ei ollut ainoa, joka muuttui, sillä myös it-ratkaisut vaativat suurta modernisointia.
Vastatakseen asiakkaiden tarpeisiin, Elkjøp päätti investoida SAP Marketing Cloudiin. Yhtiö halusi joustavan it-ratkaisun ja samalla päästä eroon perinteisestä massapostituksesta. Järjestelmä lunasti nopeasti paikkansa.
– Olemme korvanneet joitakin järjestelmiä toisilla ja jatkamme sitä vielä. Suosittelen tekemään realistisen suunnitelman, jossa aloitetaan pienestä ja laajennetaan vähitellen. Suunnitelmamme mukaan SAP Marketing Cloudin käyttöönotto kestää noin 18 kuukautta, mutta aloitimme vain neljässä kuukaudessa tärkeimmillä ominaisuuksilla. Uuden järjestelmän avulla meillä on nyt huomattavasti laadukkaampaa dataa asiakkaista ja enemmän mittauspisteitä kuin aiemmin, sanoo Steinar Berger, joka työskentelee it-ratkaisuarkkitehtina Elkjøpillä.
Neljä tapaa keskittyä asiakaspolkuun
Therese ja Steinar korostavat neljää helppoa tapaa keskittyä asiakaskokemukseen paremmin:
- Tunnista, mistä asiakkaat eivät ole kiinnostuneita. Turhia suosituksia ovat esimerkiksi jo ostettuja tuotteita vastaavat tuotteet. Käyttämällä asiakkaiden ostohistoriaa voi keskittyä olennaiseen ja välttää asiakkaiden turhaa vaivaamista.
- Ratkaise ongelmat ennen niiden syntymistä. Tyypillinen ongelmatilanne on tyytymätön asiakas, joka ei ole ostanut asennusta erikseen, mutta joutuu tuotteen asennuksen kanssa vaikeuksiin. Ratkaisu on informoida asiakasta ja vastata kysymyksiin mahdollisimman nopeasti.
- Korosta asiakkaiden antamia arvosteluja. Vinkkimme on houkutella asiakkaita arvioimaan palvelu tarjoamalla lahjakortteja. Tämä tapa on tuonut meille huomattavasti enemmän arvosteluja, ja ne ovat aiempaa positiivisempia.
- Kohdista tietyt asiat vain niille, keitä asia koskee, ja vältä laajaa viestimistä, jos sitä ei tarvita. Esimerkiksi SodaStreamin ostajille voidaan kertoa pullojen puhdistamisesta, sillä he harvoin keskustelevat henkilökunnan kanssa siitä ennen ostopäätöstä.
Kun Therese Pettersen katsoo tulevaisuuteen, hän on vakuuttunut siitä, että verkossa tehtävät ostokset lisääntyvät entisestään.
– Olemme panostaneet vuoden aikana uusiin ratkaisuihin, ja ne ovat menestyneet hyvin. On selvää, että jotkut näistä hankkeista saattavat jäädä pois, mutta asiakkaat eivät muutu. Palvelut, jotka toimivat ja joihin asiakkaat ovat tottuneet, pysyvät varmasti, hän toteaa.
