Viime aikoina olen keskustellut asiakastiedon merkityksestä, hyödyntämisestä ja haasteista kymmenien pohjoismaisten yhtiöiden kanssa. Näiden keskusteluiden pohjalta päätin kirjoittaa tämän artikkelin avuksi niille markkinoinnin ja verkkokaupan ammattilaisille, jotka ovat käynnistämässä CDP-hanketta. Jos CDP (Customer Data Platform tai suomeksi asiakastietoalusta) termi on vieras, niin tästä voit lukea lisää aiheesta.
Kolme yleistä haastetta asiakastietoon liittyen
Tässä on yleisiä liiketoiminnan haasteita, joiden vuoksi CDP-keskustelu käynnistyy yhtiöissä:
- Digitaalisten kanavien lisääntyessä asiakkaan toimintaan liittyvää tietoa on saatavilla enemmän kuin koskaan, mutta se on siiloutunut useaan järjestelmään. Tällöin Asiakas 360 -näkymä ei ole esimerkiksi markkinoinnin, myynnin tai asiakaspalvelun käytettävissä. Samaan aikaan on myös varmistettava tietojen käyttäminen vain asiakkaan itsensä hyväksymiin tarkoituksiin.
- Kolmannen osapuolen evästeet ovat poistumassa Chrome-selaimesta ensi vuonna. CDP:n avulla halutaan ottaa haltuun sekä ns. zero-party että first-party data, eli asiakkaan itsensä organisaatiolle tarjoama tieto sekä yhtiön itse keräämä tieto, sekä hyödyntää näitä GDPR:n ja asiakaslupauksen mukaisesti.
- Asiakkaiden muuttuvat tarpeet ja niiden ennakointi. Harvard Busines Reviewn (7-8/2022) kannessa lukee:” Know what your customers want even before they do”. Artikkeli esittelee viitekehyksen, jonka pohjalta voi ennakoida nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden tarpeita. Digitaalinen datan kerääminen reaaliajassa ja ilman kyselyitä on olennainen osa viitekehystä, jonka avulla ennakoidaan erilaisten asiakasryhmien odotuksia ja niiden muutoksia.
Viisi vinkkiä CDP-hanketta harkitseville
Keskusteluissa on tullut vastaan menestystekijöitä, jotka mielestäni jokaisen CDP-hankkeeseen ryhtyvän yrityksen kannattaisi tietää.
- Start with why. Tässä lainaan Simon Sinekia, koska miksi -kysymyksen pohdintaan kannattaa käyttää hetki. Tämä on olennainen kysymys viimeistään hankkeen loppumetreillä, kun priorisoidaan ensimmäisiä käyttötapauksia. Yleensä ensimmäiset vastaukset miksi -kysymykseen liittyvät asiakkaan ymmärtämiseen, online ja offline datan yhdistämiseen, mainonnan tehokkaaseen kohdentamiseen ja segmentointiin. Parhaat organisaatiot pohtivat tätä myös asiakkaan näkökulmasta. Mitä hyötyä asiakkaillemme on siitä, että meillä on CDP?
- Business case liittyy olennaisesti edelliseen. Miten voimme kasvattaa liikevaihtoa tai säästää kuluja, jos tiedämme asiakkaasta enemmän? Yleensä hyvässä business casessa on mukana seuraavia muuttujia:
- Mainonnan ROI, laajaan dataan perustuvat look-a-like -yleisöt ja kohdennus ovat yleensä osuvampia ja tarjoavat parhaan mahdollisen tuoton digimainonnan investoinneille.
- Lisää liikevaihtoa: CDP auttaa ymmärtämään miten parhaista asiakkaistamme on tullut parhaita ja miten tätä voidaan laajentaa. Personoitu asiakaskokemus parantaa sekä konversioastetta että keskiostoa.
- Vähemmän poistumaa (churn): CDP-datasta voidaan ennustaa, ketkä asiakkaat ovat Churn-riskissä ja kohdistaa viestintää ja markkinointia tälle ryhmälle.
- Miten muiden kuin myynnin ja markkinoinnin työ helpottuu, jos heillä on pääsy Asiakas360 -näkymään? Usein esimerkiksi asiakaspalvelu pystyy vastaamaan nopeammin kysymyksiin ja ennakoimaan kysyjän tarpeita.
- CDP ei ole vain markkinoinnin työväline.Vaikka evästerajoitukset ja mainonnan kohdentaminen ovat tärkeitä syitä CDP-projektin harkintaan, olen huomannut parhaan lopputuloksen syntyvän, kun hankkeessa on mukana muidenkin yksiköiden kuin markkinoinnin edustajia. Yleisimpiä ovat verkkokaupan ja asiakaspalvelun edustajat, mutta edistyksellisissä yhtiöissä esimerkiksi myös tuotekehitys tai innovaationäkulma on huomioitu. Miten asiakkaita ymmärtämällä voimme kehittää parempia tuotteita?
- Arkkitehtuuri, mikä oikeasti on CDP:n rooli kokonaisarkkitehtuurissa ja korvaako se jotain nykyisiä järjestelmiä? Huolellinen arkkitehtuurityö auttaa hankkeen kustannustehokkaassa toteutuksessa. Hämmästyttävän usein halutaan kiinteähintainen tarjous CDP:n käyttöönotosta ilman, että arkkitehtuuria on mietitty loppuun. Yksi yleinen kysymys tässä kohtaa on CDP:n ja markkinoinnin automaation välinen rooli. Itsestäni viisaimmalta vaikuttaa ajatus, jossa asiakasdata on keskitetty ja pysyvä osa arkkitehtuuria. Sitä voidaan sitten hyödyntää erilaisten järjestelmien, kuten asiakaspalvelun tai markkinoinnin automaation tai personoinnin toimesta.
- Kumppanuus: jotkut lukijat muistanevat vielä ajan, kun ohjelmistoihin tehtiin versiopäivitys kerran vuodessa. Tämä on muuttunut radikaalisti modernien pilviteknologioiden myötä. Kun on valitsemassa CDP-kumppania, kannattaa tämän hetken ohjelmiston toiminnallisuuksien lisäksi käydä keskustelu yllä olevista aiheista ja yrittää ymmärtää, miten keskustelukumppani nämä näkee. Visio ja strategia liittyen CDP:n käyttötarkoitukseen ja tavoitteisiin heijastuvat jatkossa siinä, miten nopeasti ja mihin suuntaan ohjelmisto kehittyy.
Yllä ovat esimerkkejä siitä, mistä aiheista käymme keskusteluja yritysten kanssa asiakasdataan liittyen. Jos haluat tutustustua konkreettisiin CDP:n käyttötapauksiin, niin esimerkkejä löytyy täältä.
Ota yhteyttä, jos haluat jutella kanssani omasta CDP-hankkeestasi. Tehdään yhdessä menestystarina!
Maija Erkheikki
Senior Solution Sales Executive, SAP Customer Experience, SAP Finland
