Meilleure efficacité de la prospection commerciale, amélioration de la qualité du service clients. La société Elis, leader en Europe dans la location-entretien de linge et d’habillement professionnel, voit dans les terminaux mobiles des leviers pour améliorer des ratios essentiels de son activité : la fidélité de ses clients et le niveau de signature de ses prospects.
Paris — Témoignage de Matthieu Lecharny, directeur marketing et communication d’Elis.
Début 2010, le groupe Elis s’est lancé dans la remise à plat de ses systèmes d’information. Au-delà de la rénovation d’outils vieillissants et difficiles à maintenir, ces projets ont surtout été l’occasion de redéfinir les processus clefs et les méthodes de l’entreprise, notamment ceux touchant à la relation client. Dans notre organisation, cette dernière est structurée autour de deux phases clefs : la prospection, réalisée par une force de vente dédiée, et la réalisation du service, tout au long du contrat. A noter que pendant la phase d’exécution des prestations liées à ce contrat, nos agents de service s’occupent également de la “fertilisation” de nos clients, en leur proposant de nouveaux services, source de chiffre d’affaires additionnel permettant d’amortir nos coûts de passage chez les clients.
Or, jusqu’à présent, une large part de ces tâches, tant en amont qu’en aval, est insuffisamment structurée et effectuée via des bordereaux papier. C’est en premier lieu le cas pour nos commerciaux – au nombre de 350 en Europe -, qui sur le terrain font beaucoup de porte à porte sur des secteurs géographiques qui leur sont assignés.
Une meilleure efficacité de notre prospection
Aujourd’hui, le ciblage des prospects ainsi que l’organisation quotidienne des tournées de prospection relèvent beaucoup de l’expérience de ces commerciaux. Les contrats signés le sont sur papier, avant d’être ressaisis dans nos locaux par des assistantes. En équipant cette force de vente de tablettes connectées en 3G et d’une application conçue pour répondre aux besoins des commerciaux, nous pourrons davantage structurer le suivi des contacts prospects. Couplée avec le centre d’appels qui reçoit des demandes de rendez-vous, l’intégration des nouveaux clients dans nos systèmes d’information deviendra plus fluide. Surtout, nous réfléchissons à optimiser le ciblage des prospects, en poussant sur la tablette des commerciaux les cibles jugées prioritaires en fonction des critères d’efficacité définis au niveau du groupe. De même, avec la tablette, nous organiserons les tournées de façon plus cohérente, en suggérant des cibles possibles à proximité d’un rendez-vous. L’idée n’est pas d’imposer une liste fixe de visites, mais bien de suggérer des tournées optimisées aux commerciaux.
Sur ce volet, les premiers projets sont prévus pour mi-2012, avant une extension à l’ensemble des pays européens au cours de l’année qui suivra. Nous avons déjà travaillé sur les critères qui permettent de segmenter les prospects en fonction de leur potentiel. En projetant ces critères sur des bases de données achetées à des tiers, nous pourrons, par secteur géographique, identifier des cibles et les suggérer au commercial concerné en fonction d’un ordre de priorité.
Améliorer la qualité et la traçabilité du service rendu
L’autre axe de réflexion concernant l’usage des outils mobiles touche à notre force de services, qui emploie quelque 2 000 personnes. Pour effectuer le service, livrer et ramasser le linge et les vêtements comme négocié avec les clients, ces collaborateurs se servent aujourd’hui de bordereaux de visites sur papier, qui sont annotés par l’agent de service avant d’être saisis dans le progiciel de gestion du groupe. En équipant de PDA (assistants personnels) ces livreurs, nous souhaitons améliorer la qualité et la traçabilité du service effectué. Via cet équipement, nos agents de service (même nouveaux sur une tournée) sauront immédiatement quel service effectuer. Ils pourront également rendre leur service plus tangible : un livreur pourra par exemple scanner un équipement que nous gérons – un diffuseur de parfum, un tapis, etc… – ce qui prouvera au client que le service a bien été réalisé, les informations étant automatiquement reportées sur un portail réservé à ces mêmes clients. Ce projet, lié à la mise en place de SAP et de ses modules de mobilité adaptés aux spécificités de nos métiers, démarrera dès 2013.
Des services adaptés au profil des clients
Cette application mobile sera également enrichie de données permettant de proposer des niveaux de services adaptés aux profils des clients. Par exemple, des comptes à fort potentiel ou fidèles pourraient bénéficier d’un suivi spécifique ou d’offres commerciales particulières. La structuration et l’harmonisation de cette démarche est un enjeu de taille dans nos relations avec nos clients nationaux ou européens disposant de nombreux points de service (chaînes d’hôtels, grande distribution, réseaux bancaires, etc.) et permettrait d’améliorer encore l’homogénéité de notre qualité de service quel que soit le point de livraison concerné. A plus long terme, nous réfléchissons également à fournir de nouvelles armes commerciales à nos livreurs pour faciliter la vente de nouveaux services sur notre base client. Là encore, nous comptons exploiter des applications d’analyse pour identifier des services complémentaires bien adaptés à certaines cibles de clients.
Si, sur le volet commercial, nous espérons avant tout augmenter le nombre de rendez-vous, le taux de signatures et donc, au final, notre capacité à recruter de nouveaux clients, l’enjeu sur le service consiste à améliorer rapidement la fiabilité de nos actions, en s’assurant que chaque remarque d’un client est bien prise en compte et en évitant toute erreur de saisie ou mauvaise transmission d’information, sources de service incorrect ou de reprogrammations de tournées toujours très coûteuses. A moyen terme, l’objectif est bien évidemment d’augmenter encore notre fidélité clients, déjà élevée aujourd’hui. Enfin, les gains de temps que pourrait amener le terminal mobile à nos livreurs – il suffira de poser le PDA sur un socle pour charger les informations de la journée le matin et les décharger le soir – pourraient aussi leur permettre de consacrer plus de temps à la vente de nouveaux services auprès de notre base de clients.
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Contacts presse :
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