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Marketing contextuel : état des lieux et usages

24/03/16 par Bénédicte Rabaud 9

« Le contexte vaut 80 points de QI. », ces mots appartiennent au célèbre professeur du MIT et inventeur en série, Alan Kay. Sa célèbre citation est particulièrement pertinente pour les spécialistes du marketing.

Parallèlement à leur évolution, les canaux digitaux ont ouvert de nouvelles possibilités d’atteindre les clients et prospects. En tant que marketeur, nous savons déjà qui sont nos clients, où ils vivent et ce qu’ils apprécient, et nous pouvons désormais recueillir des informations contextuelles.

Le marketing contextuel est la prochaine étape tandis que nous passons d’un marketing de masse à la segmentation, la personnalisation et, désormais, la contextualisation. De nombreux sites web d’information grand public se servent de la publicité contextuelle pour faire correspondre les annonces aux articles en cours de consultation. Les sites et blogs des médias sociaux utilisent des mots clés dans les messages et commentaires des membres afin d’activer des annonces contextuelles. L’été dernier, une marque de thé glacé a utilisé Facebook pour promouvoir ses boissons dans des zones du Royaume-Uni subissant une canicule.

Notre prise de conscience du marketing contextuel ne semble pas poser de problème. Une étude récente de The Economist Intelligence Unit, parrainée par SAP, a révélé que 73 % des spécialistes du marketing en Europe affirment collecter régulièrement des informations sur le comportement des clients. Mais pourquoi le marketing contextuel n’est-il pas omniprésent ?

Il s’avère que la plupart des entreprises ne s’en servent pas à bon escient. La même étude a révélé que seulement 37 % s’en servent à des fins marketing. Alors que la proportion faisant un certain usage des informations contextuelles est élevée, la plupart des données demeurent inexploitées. Pourquoi ?
L’une des principales raisons est la dispersion des données clients dans plusieurs systèmes disparates au sein de nombreuses organisations. Cela rend leur recherche difficile, leur collecte en temps opportun presque impossible, tout comme la réponse en temps réel à des messages marketing. L’entreprise sait que les données ont été recueillies. Cependant, elle ne peut tout simplement pas les rassembler ou les intégrer très facilement dans des messages individuels, personnalisés et contextualisés destinés au client.

Avec chaque recherche, navigation ou ouverture d’email, vos clients vous disent exactement ce qu’ils veulent. Ils vous facilitent incroyablement le travail en vous signalant leurs intentions et intérêts de sorte que vous puissiez les contacter directement au bon moment, via le canal de leur choix et avec le bon message. Pourquoi voudriez-vous passer à côté d’une telle occasion ?

La plupart des organisations dépendent encore de canaux de première génération pour collecter des informations contextuelles (sites web et email). Les canaux plus récents, tels que les réseaux sociaux et les applications mobiles, sont souvent négligés ou moins fréquemment utilisés. Pourtant ils offrent des informations plus précises que les canaux traditionnels. En d’autres termes, les applications mobiles peuvent révéler un emplacement précis ou l’activité actuelle des prospects, tandis que les réseaux sociaux offrent une perspective unique sur l’humeur d’un individu.

Si vous n’êtes pas en mesure de recueillir, analyser et monétiser facilement les données contextuelles, votre stratégie marketing présente sans doute d’importantes lacunes.

 

Etude The Economist Intelligence Unit à télécharger ici

 

 

Image : Shutterstock

 

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