Le développement exponentiel de ce groupe américain est, et restera, une référence. Un cas d’école à étudier et à maîtriser.
Créée en 1996 par un ancien joueur de football de l’Université du Maryland, cette marque veut doubler ses ventes d’ici à 2018. Depuis une décennie, le rythme de sa croissance s’établissait à une moyenne de 20 % par an. Résultat, Under Armour part à la conquête du monde après avoir dépassé son rival Adidas sur le marché américain où il réalise encore 90 % des ventes. Objectif : un chiffre d’affaires de 7,5 milliards de dollars en 2018. Soit un taux de croissance de 25 % par an en moyenne.
« Nous souhaitons devenir non seulement une marque de sport performante, mais aussi une grande marque mondiale », a expliqué Kevin Plank, son dirigeant.
Pour relever ce défi, la marque de sport a parfaitement intégré toutes les techniques de transformation digitale afin d’optimiser son développement économique. Omnicanal, marketing personnalisé, analyse fine de toutes les données sur les clients… Tout est maîtrisé.
La réussite de la transformation digitale d’Under Armour s’articule autour de quatre axes majeurs : une gamme de produits plus large, l’ouverture de magasins physiques afin d’améliorer l’expérience utilisateur, une parfaite analyse des données clients pour anticiper leurs besoins et leur fournir des informations pertinentes et enfin le développement d’une très forte communauté.
Premièrement, l’équipementier élargit sa gamme. Après avoir commencé avec des maillots d’entraînement pour les joueurs de football puis des lignes de vêtements techniques pour le sport, des chaussures et des accessoires, Under Armour ambitionne de renforcer sa gamme destinée aux femmes et aux enfants.
Deuxième axe de développement : l’ouverture de magasins. Jusqu’à présent, Under Armour est vendu essentiellement via des distributeurs, et son site de e-commerce. Pour conquérir de nouveaux marchés, la marque a décidé d’ouvrir plus de 800 boutiques hors de son marché historique d’ici à trois ans.
Une communauté de 100 millions de personnes connectées
Troisième brique majeure : répondre précisément aux besoins des clients. En s’appuyant sur une plateforme de données unique, SAP HANA, Under Armour est capable d’analyser les habitudes d’entraînement des professionnels et de ses clients, qu’ils soient simples consommateurs ou sportifs amateurs.
Le traitement de ces informations permet à la fois de proposer des conseils personnalisés et de gérer précisément les stocks en anticipant les demandes des clients. Mais à la différence d’autres distributeurs et marques, Under Armour a parfaitement compris que la maîtrise des différents process impliquait une étroite collaboration en temps réel de tous les métiers.
Quatrième axe de la stratégie : s’appuyer sur une forte communauté d’utilisateurs. Dès 2013, la marque a commencé à acheter différentes applications pour smartphones classées dans le Top 100 d’Apple : MapMyFitness, MyFitnessPal et Endomondo. Résultat, elle contrôle désormais la plus grande communauté de santé et de fitness numérique au monde : environ 100 millions de personnes !
L’Internet des objets étant considéré comme un domaine promis à un bel avenir, Under Armour a décidé de renforcer son partenariat avec le fabricant de téléphones mobiles HTC. Lors du dernier CES 2016, la grand-messe du high-tech à Las Vegas, HTC a présenté sa UA HealthBox. Ce système de remise en forme (bracelet connecté, moniteur cardiaque et balance connectée) a été développé avec Under Armour. « Nous avons développé un écosystème numérique qui nous fournit des données incomparables pour améliorer la performance de chaque sportif », a déclaré Kevin Plank.
Une preuve supplémentaire que le client est au cœur de la stratégie d’Under Armour…
En savoir plus sur le partenariat Under Armour et SAP.
Publié le 05/02/2016 dans Commerce connecté
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