La transformation digitale affecte l’économie dans son ensemble et la relation client est au cœur de cet enjeu. La qualité de l’expérience utilisateur devient le nouveau juge de paix pour la survie et le développement des marques.
Les entreprises font évoluer leurs usages, leurs services, leurs offres, sous peine de se voir délaissées par des clients toujours plus exigeants et prompts à ne récompenser que les marques qui savent leur parler « sur mesure ». C’est l’expérience, plus que les produits, qui marque durablement le client et le fait rester ou revenir.
Voici 7 leviers majeurs structurants et à gérer soigneusement pour réussir cette transition. A adapter à chaque contexte !
Revisiter son modèle business
Vendre des produits ne suffit plus. Pour se différencier, asseoir la crédibilité de la marque et construire une relation fidèle, l’entreprise complète son catalogue d’offres avec des services, gratuits ou non. A l’ère de l’optimisation des dépenses personnelles, de l’usage partagé des « assets », l’approche « location » l’emporte de plus en plus sur « l’achat ». L’usage « as a service » permet de satisfaire rapidement un besoin, sans engager le client, à la granularité fonctionnelle qu’il désire, à un tarif sur mesure.
Par exemple, l’offre « car as a service » rencontre un succès de plus en plus large dans les agglomérations. Et si on combine cette nouvelle manière de consommer avec la voiture autonome, alors il devient nécessaire de reconsidérer les modalités de stationnement, les services de taxi et VTC, les assurances automobiles, le lissage des horaires de circulation, la densité des objets connectés dans les villes, le temps nouvellement rendu disponible pour l’utilisateur, etc.
Mieux connaître ses clients actuels et futurs
Pour mieux vendre, il faut savoir à qui on s’adresse, comment cette personne a interagi avec la marque et ce qu’elle peut désirer. Aujourd’hui, l’analyse en temps réel de volumes significatifs de données offre des opportunités nouvelles. Quels clients désireront quels produits ou services, à quel endroit, à quel moment, à quel tarif, et pour combien de temps.
En mettant en place des sondes, des objets connectés pour capturer ces données, la marque peut mieux comprendre les comportements et attentes clients, détecter des signaux faibles (taux d’attrition par exemple). D’ailleurs, 58% des consommateurs sont prêts à communiquer eux-mêmes leurs informations aux marques s’il en résulte une amélioration perçue de leur expérience d’achat*.
Par la prédiction des options et scénarii d’interaction futures du client ou prospect, grâce au machine learning notamment, la marque peut anticiper la décision pressentie, agir proactivement et générer de la valeur en mode gagnant-gagnant.
Construire et exécuter une stratégie omnicanal
Pour rester attractifs, les points de ventes physiques doivent accélérer leur digitalisation. L’expérience client doit rester cohérente entre chaque canal : physique, mobile, web, call center, etc. Une stratégie omnicanal construite est un must-have en 2016. Les points-clés sont notamment : optimiser le parcours d’usage ou d’achat, faire en sorte que toutes les ressources de l’entreprise en interface avec le client soient au même niveau d’information, être cohérent entre les services utilisés en « self-care » en digital et en physique.
Aujourd’hui plus de la moitié des consommateurs veulent une offre identique quel que soit le canal, et 69% d’entre eux exigent des prix lisibles et équivalents entre les points de contact de la marque*.
Les parcours d’achats sollicitent souvent plus de 3 canaux. Le consommateur va associer la consultation du site web de la marque, l’utilisation d’un comparateur web ou d’un réseau social, la discussion directe avec des amis, et la visite en boutique. Les canaux deviennent de plus en plus fongibles, la combinatoire des scénarii d’interaction du client avec la marque s’accroît, le phygital s’impose !
La conséquence sur les systèmes d’information de l’entreprise est profonde, ne se limitant pas aux systèmes d’engagement. Plus le système dans sa globalité sera cohérent, intégré, partageant les référentiels de données, sachant manipuler en temps réel de grands volumes de données très dynamiques, et sécurisant les processus back-office autant que front office, plus la vision 360° du client pourra devenir une réalité.
Etre agile et flexible
Dans l’économie digitale, tout évolue rapidement et le succès d’un jour d’une marque peut être déstabilisé le lendemain par un nouvel entrant, plus créatif, plus disruptif, moins cher, offrant un service plus granulaire ou délivrant une réponse plus alignée avec les besoins profonds des usagers. Coller de façon continue aux attentes des prospects et clients, pouvoir pivoter en très peu de temps nécessite une entreprise agile, à l’écoute, proactive, impliquant les clients dans la plupart de ses processus.
Par exemple, les demandes aux services clients passent encore actuellement par l’appel téléphonique, l’intermédiation du vendeur, le formulaire sur le site web en self-service. Demain, les sollicitations de la marque se feront principalement sur les réseaux sociaux, en web call back, etc. La préparation des équipes capables de s’adapter, avec les bonnes compétences et les nouveaux rôles requis est urgente.
Personnaliser l’expérience
Récemment, la segmentation des consommateurs et acheteurs potentiels pouvait se faire par grandes familles. Actuellement, le marché tend à l’hyper segmentation car chaque individu va répondre à des signaux qui lui sont propres, ressentir des émotions et mettre en œuvre une décision selon des critères spécifiques qui évoluent dans le temps et l’espace. L’analyse comportementale ne suffit plus ; la prédictibilité du comportement futur devient impérative et source de valeur perçue par chacune des parties prenantes. Et si la prédiction délivre ses résultats trop tard, elle perd de sa valeur, voire devient inutilisable dans le nouveau contexte futur. Quand la satisfaction et l’engagement émotionnel augmentent, le client est fidélisé, au moins pour son prochain acte d’achat de produit ou de service.
L’expérience d’usage du client est au centre des enjeux : l’expérience d’utilisation des représentants de la marque au service du client et en contact avec lui doit en conséquence aussi être soignée. Il s’agit notamment des forces de vente et des call centers, des équipes d’après-vente. Et pour parvenir à la satisfaction du client, c’est l’expérience d’utilisation des systèmes d’information de chaque employé, de chaque col blanc et col bleu qui est en devient contributrice.
Être à l’avant-garde
Pour vraiment se démarquer, se contenter de suivre les tendances ne garantit plus d’être dans la course et encore moins d’être sur le podium. La veille continue sur l’écosystème, le benchmark avec la concurrence, la recherche des meilleurs partenaires, l’open innovation, la réutilisation des meilleures pratiques et compétences doit entrer dans l’ADN des marques.
En 2016, la relation client voit par exemple s’ouvrir un nouveau canal : celui des agents conversationnels. Ces programmes de discussion, ou « chatbots », utilisent l’intelligence artificielle pour interagir avec les clients par écrit, en langage naturel. Ils seront partout, disponibles 24h/24 et 7j/7, et pourront traiter automatiquement la majorité des demandes clients. Leur utilisation démarre à peine, les observateurs en prédisent l’explosion dans les trois ans à venir.
Penser mobile-first
Le smartphone est devenu le canal par excellence, toutes expériences confondues. Il est le principal moyen d’interaction des jeunes générations, mais présente aussi de plus en plus d’opportunités pour la génération X. Paiements mobiles, informations détaillées sur les produits en magasin et leur disponibilité, accès à distance aux experts de la marque, géolocalisation au moment de la décision d’achat, … De la même manière qu’il a fallu s’implanter sur le web, puis avoir une présence sur les réseaux sociaux, il est aujourd’hui primordial d’offrir des offres et des présences mobiles, en « responsive design ».
Et vous, écoutez-vous vos utilisateurs finaux à bon escient ? Quel est votre score d’engagement client à ce jour ? Calculez-le ici
Par Damien Alexandre, Head of User Experience SAP France
* The Future of Customer Engagement, Edge Research Reports et SAP, juin 2014
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