Le retail vit une période profondément transformative. Non seulement parce que la concurrence n’y a jamais été aussi intense qu’aujourd’hui, mais surtout parce que la relation entre le distributeur et le consommateur a complètement changé.
Au 20e siècle, la distribution était un marché de l’offre. Au 21e siècle, c’est un marché de la demande. Auparavant le consommateur venait en magasin choisir parmi ce qui lui était proposé, de nos jours c’est lui qui décide ce qu’il achète, quand, où, comment, et il décide ensuite de recommander ou pas. Le rapport de force s’est inversé. Car si un client est insatisfait, il ne le dit plus à 10 personnes, mais à 10 000 sur Internet.
L’objectif est de mettre le client dans de bonnes dispositions, en le déchargeant de tout ce qui est pénible. Par exemple pour qu’il puisse commander un produit sur son smartphone pour ensuite aller le prélever dans le magasin le plus proche, en toute transparence. Les nouvelles générations sont prêtes à partager de la donnée, mais la réponse doit être pertinente. Connaître leurs besoins devient essentiel. Qu’est-ce qui fait qu’ils vont venir acheter chez vous ? Quelles sont leurs envies, leurs attentes ? Le client veut être reconnu en tant qu’individu, ne pas être noyé dans la masse. Surtout, il veut qu’on réponde à son besoin le plus vite possible, peu importe la circonstance.
La clé pour réussir cette transformation, c’est la donnée. L’entreprise doit devenir « data-driven » et plus « process-driven ». Ce nouveau paradigme signifie qu’il faut réorganiser l’entreprise pour la synchroniser, afin qu’elle puisse répondre en temps réel sur toute la chaîne aux besoins clients. Ce n’est plus une supply chain, mais une « demand chain ». Cela implique de casser les silos pour s’assurer que les informations et les objectifs soient transverses au sein de l’entreprise. Elle doit avoir une vision unifiée du client. Il faut une cohérence complète entre l’image de marque, la stratégie produit, le message commercial et la stratégie d’engagement client.
Un exemple typique est celui d’Asics. En 2015, pour acheter des chaussures de cette marque, il fallait aller chez un revendeur en magasin. Aujourd’hui, tout le monde peut acheter directement en ligne sur le site web d’Asics.
Ils détaillent toutes les informations : entrainements, courses, taille de pied, retour d’expériences etc… Ils ont su faire partager l’émotion et offrir des services, et ainsi fidéliser les clients. C’est aussi le signe que le magasin a changé de rôle : il est devenu l’ambassadeur de l’enseigne. Les magasins ne vont pas mourir, mais ils doivent se transformer. De la même manière, la distribution doit penser global mais agir local.
La prochaine étape sera de faire comme Amazon, de passer de l’achat à l’abonnement. Au lieu que mon client se déplace pour acheter tel produit en magasin, je le lui livrerai chez lui régulièrement. Ce système est déjà mis en place par des acteurs de niche sur les produits frais, et il doit être aujourd’hui industrialisé.
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A propos de l’auteur :
Rachid Chennaf, expert Retail, SAP France
