D’ici 2017, 89% des marketeurs estiment que l’expérience client sera un différenciateur clé, selon une étude Gartner. Pour se démarquer et offrir une prestation supérieure, une meilleure utilisation des données business et des technologies innovantes type IoT est, plus qu’une opportunité, un impératif.
Une meilleure utilisation des données
« Malgré la profusion de données disponibles, moins de 25% des entreprises utilisent les données à leur disposition pour offrir une expérience personnalisée ou mieux cibler leurs clients », note Jérôme Buvat, directeur mondial de la recherche chez Capgemini et expert en stratégie & transformation digitale. Pourquoi cette opportunité n’est-elle pas plus exploitée ? « La première difficulté pour les marketeurs est l’absence de vue unique du client. Les données clients sont généralement dispersées dans de multiples bases de données qui ne se parlent pas. 80% des entreprises n’ont pas complètement intégré leurs différentes bases de données », explique ce dernier. Deuxième difficulté selon Jérôme Buvat : la limite entre personnalisation et respect de la vie privée, des offres mal ciblées ou des technologies intrusives comme la reconnaissance faciale pouvant être très mal perçues par les consommateurs. Il faut aussi garantir la confidentialité des données et les protéger contre des piratages. L’unification des sources d’information permet pourtant de créer une offre unique. « Macy’s, par exemple, analyse plusieurs millions de téraoctets de données chaque jour, y compris les données de transaction du magasin et les flux de médias sociaux. Les capacités analytiques lui permettent désormais d’offrir des promotions personnalisées au moment de payer », remarque Jérôme Buvat.
Disney : la magie de l’innovation technologique
Autre exemple chez Disney. Toujours pionnier, l’américain a investi 1 milliard de dollars dans l’IoT et autres solutions technologiques selon les analystes pour créer des expériences uniques. Le groupe a lancé dans son parc d’Orlando un bracelet équipé de technologie RFID qui localise en permanence le client. En paramétrant le « MagicBand » avec ses détails personnels : nom, âge, coordonnées bancaires, attractions préférées… celui-ci bénéficie d’un parcours personnalisé. Quand il entre dans un restaurant du site, il peut s’assoir n’importe où et être accueilli par des serveurs qui connaissent son nom. Il pourra aussi être servi immédiatement car sa commande aura été lancée alors qu’il se trouvait à proximité, comme par magie ! « La technologie augmente les limites de la créativité et transforme les possibilités du divertissement et des loisirs », résume Bob Iger, PDG de la Walt Disney Company.
Le retour de la sensation
Les données permettent aussi une personnalisation de la sensation. Dans l’univers du marketing olfactif, par exemple, la société Scent Systems a remporté le 20ème prix annuel du Massachusetts Innovation & Technology Exchange (MITX) cette année, pour l’utilisation la plus innovante de l’IoT. La société a en effet développé une application mobile pour le marketing expérientiel de la marque à travers la diffusion précise de parfums légers en utilisant des appareils connectés et intelligents. Si le toucher ou l’odorat restent cantonnés au monde physique, en ligne, des vidéos immersives, catalogues interactifs ou encore l’utilisation de la réalité virtuelle basées sur les données clients peuvent jouer avec d’autres sens comme l’ouïe ou la vue. Ou comment utiliser la sensation pour créer un meilleur engagement grâce à l’émotion.
