Amazon a réussi un beau coup de comm’ avec son prototype de magasin de proximité hyperconnecté, Amazon Go. On y voit les clients choisir les produits qu’ils veulent et sortir sans passer à la caisse. Le secret ? Ils s’identifient avec leur smartphone en entrant, scannant un code comme on le ferait dans un aéroport. Le magasin détecte les produits qu’ils achètent grâce à des capteurs et des caméras, et les clients sont facturés automatiquement sur leur compte Amazon à leur sortie de la boutique. Quelles sont les limites de ce concept ? Le client en magasin ne s’attend-il pas à une expérience humaine avant tout, comme Monoprix l’a rappelé dans sa réponse ?
Un concept, raillé par Monoprix, qui a ses limites
Le concept est intéressant, même s’il ne faut pas oublier qu’il ne s’agit que d’un laboratoire pour le moment et qu’il n’est ouvert qu’aux employés d’Amazon. Il a aussi ses limites. Sur une surface réduite, comme celle d’un « convenience store », un magasin de proximité, cela peut fonctionner. Mais sur des surfaces plus grandes, qui dépassent les 350 m2, les problèmes commencent à survenir. La logistique devient plus lourde pour le remplissage des rayons. Le nombre de capteurs simultanés devient plus difficile à gérer à mesure que l’affluence augmente et se densifie. Et sur des surfaces de 1500 m2 comme on en trouve beaucoup en France, le concept d’un magasin sans personnel d’accueil pourrait devenir intimidant. Par ailleurs, la réponse humoristique de Monoprix, soulève effectivement des questions intéressantes sur l’expérience humaine qu’un client s’attend à recevoir.
Une vitrine technologique aux multiples facettes
De façon pragmatique, lorsqu’on les juge 100% bénéfiques pour ses clients en analysant leurs retours et leurs comportements au moyen de données, toutes ces technologies peuvent aujourd’hui être mises en œuvre si un magasin en a la volonté, sans nécessairement déshumaniser son antenne. Mais le principal frein reste le coût d’installation. Il est donc intéressant d’étudier la stratégie d’Amazon à long terme. Le roi de l’e-commerce, qui a ravagé les librairies et les disquaires, ré-ouvre depuis peu des librairies concept. Est-il aujourd’hui en train de s’acheter une crédibilité avec un magasin concept pour assurer le succès d’offres comme Amazon Fresh face aux pure players du magasin de proximité ? Son expertise en matière de logistique et de connaissance client le lui permettrait.
En réponse, innover intelligemment
Alors que faire si on est retailer ? Ne pas paniquer. Monoprix a montré l’exemple de façon humoristique, en singeant la vidéo d’Amazon pour expliquer qu’il propose un service relativement proche… depuis 10 ans, et en s’appuyant sur ses équipes. L’enjeu dans la distribution en 2017 doit être d’innover intelligemment et de façon pérenne. De bien choisir quelle technologie on va mettre en place, et de ne pas essayer de faire trop de choses, trop vite. Sans chercher le buzz à tout prix, c’est l’implémentation de technologies sur lesquelles on peut réellement capitaliser (pour une gestion plus fine de la supply chain, pour une meilleure connaissance du client…) qui transforme durablement le business. Et c’est en se transformant de cette manière que la distribution pourra faire face aux appétits des géants du web.
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A propos de l’auteur :
Rachid Chennaf, expert Retail, SAP France
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