Le social CRM vise à utiliser les réseaux sociaux pour la gestion de la relation client afin d’offrir un service enrichi. Cette stratégie peut être puissante, mais mérite d’être industrialisée pour un effet maximal.
Un canal d’interaction supplémentaire
Alertes via réseaux sociaux, gestion des communautés, Q&A live sur Facebook ou Twitter, récupération des données sur réseaux sociaux, vente de produits, etc., la gestion de la relation client sur réseaux sociaux revêt bien des visages différents. Un point commun : le « social CRM » offre un canal d’interaction supplémentaire entre la marque et le client, il est incontournable face à la prise de pouvoir de ce dernier. « Aujourd’hui la relation avec le client est basée sur la confiance alors qu’auparavant il y avait cette notion de dépendance » nous précise Charlotte Nizieux, Directrice du Marketing EMEA chez Dynatrace, spécialiste de la gestion et du monitoring de la performance digitale. « Il y a dix ans les marques faisaient passer des messages bien soigneusement construits avec une équipe de marketing et de stratégie via des coups de pub, la presse, et autres canaux traditionnels. Aujourd’hui cette réalité n’est pas la seule à être prise en compte ». Le social CRM est effectivement une stratégie à côté de laquelle on ne peut pas passer de nos jours.
Une communication collaborative
Charlotte Nizieux remarque que le social CRM peut agir à trois niveaux dans le but d’augmenter les revenus. D’abord au niveau du marketing, en permettant d’écouter les conversations sur les réseaux sociaux. « Il permet aux marques de mieux comprendre les besoins de leurs clients, mais aussi leurs éventuelles frustrations ou les facteurs de satisfaction sur lesquels s’appuyer ». Deuxièmement, pour la phase de vente, il permet d’enrichir les data acquises par les canaux habituels avec les données provenant des réseaux sociaux pour avoir des informations qualitatives et dresser un portrait plus complet de leurs clients. Enfin, le social CRM permet aux marques de mieux soutenir leurs clients et d’être proactives, par exemple en répondant à leurs questions sur Twitter. « Le social CRM est une stratégie, pas un outil », il faut donc en confier la tâche à des spécialistes. « Les marques peuvent faire appel à des experts internes comme des community managers ou des spécialistes data pour bien cadrer la stratégie et les KPIs ». Et pour que la stratégie fonctionne, il faut l’« industrialiser » en mettant de nouveaux procédés en place au sein des marques. « Chaque personne dans l’entreprise est un ambassadeur de la marque et doit être impliquée dans la communication. Il faut donc former les employés, changer les esprits. En ce qui concerne le contenu, il faut utiliser les bons codes, les bons mots, la bonne fréquence pour l’envoi des messages, connaître les contraintes juridiques établies par le CNIL, etc. Il faut être vigilant ».
Le retour sur attention du « social CRM »
Comme toute activité marketing, le social CRM doit générer du « REA » – un Retour sur attention. Il existe trois grandes familles d’indicateurs de performance : le trafic et le taux de conversion issus des médias sociaux ou les inscriptions qui proviennent des médias sociaux ; le nombre de likes et de followers, « facile à noter, il permet de facilement se comparer à ses concurrents et d’augmenter engagement et valeur par le biais de campagnes d’acquisition de fans appropriées » ; et enfin la participation et l’interaction, soit les partages et les échanges. « Il faut prendre le temps d’investir ou de mettre en place les moyens financiers et humains nécessaires en pondérant les différentes interactions ».
Par Nessim Makhloufi
Article publié pour la première fois sur: http://brandvoice.e-marketing.fr/lexperience-client-enrichie/2017/01/19/social-crm-une-strategie-de-communication-collaborative/
