Par Eric Schaeffer, directeur exécutif mondial Industrie et Cycle de vie des produits connectés, Accenture.
Une récente étude(1) intitulée « Rewriting the innovation playbook » démontre que la croissance générée par l’innovation est d’abord une affaire de culture et de processus, plus que de montants financiers.
Vision d’avance et exécution d’excellence : des atouts de croissance
L’approche traditionnelle qui consiste à dépenser plus en recherche et développement (R&D) permet uniquement de maintenir le chiffre d’affaires et les parts de marché, pas nécessairement de créer de la valeur. Aujourd’hui, 43 % des entreprises industrielles prennent cette posture.
À l’opposé, 13 % des industriels interrogés, et décrits comme des « créateurs de valeur », enregistrent une hausse de leur chiffre d’affaires supérieure en moyenne de 5 % à celle du marché. Cette hausse peut représenter jusqu’à un milliard d’euros de revenus supplémentaires et une rentabilité avant impôts double, de l’ordre de 4 % à 5 %.
Ces entreprises, ainsi que les 7 % en avance de phase (les « early innovators »), obtiennent en moyenne des résultats trois fois supérieurs aux industriels « protecteurs » et « efficaces » dans des domaines aussi cruciaux que la connaissance des clients et des tendances de marché, la digitalisation de l’expérience client ou la réduction du cycle de lancement des nouveaux produits.
Comment expliquer de tels écarts ? La différence fondamentale tient à la « représentation du monde ». Les industriels champions de la croissance par l’innovation se distinguent non seulement par leur façon de penser, mais aussi de réaliser. Ils conçoivent leurs produits en mode ouvert, et y embarquent nativement des logiciels et des services accessibles via des plates-formes numériques, à l’image de l’IoT Suite de Bosch. Avec cette approche, le produit manufacturé devient une plate-forme et son usage s’inscrit dans une expérience « liquide »(2).
(1)Étude réalisée par Accenture auprès de 350 dirigeants industriels issus des 2 000 plus grands groupes d’Europe, d’Asie et d’Amérique, représentant huit secteurs d’activité : automobile, équipements industriels, biens de consommation, équipements médicaux, technologies d’entreprise, technologies grand public, logiciels et technologies de communication.
(2)Voir la vision du cabinet Fjord sur les « services vivants ».
Des leviers pour créer de la valeur
Selon les secteurs d’activité, un ensemble de leviers rend possible l’évolution vers une innovation créatrice de valeur. Trois d’entre eux semblent déterminants.
- Le premier consiste à faire de l’innovation un processus transversal, structuré et continu tel un réflexe culturel. Il s’agit également de s’ouvrir plus largement à l’écosystème, en pratiquant l’open innovation. Renault a ainsi infléchi sa stratégie de R&D, nouant des partenariats avec des jeunes pousses, des incubateurs, des universités, des partenaires technologiques. Schneider a ouvert des centres d’innovation en Chine, dans la Silicon Valley, à Boston.
- Le deuxième levier agit sur la compréhension des clients — qu’il s’agisse de consommateurs ou d’entreprises. Cette connaissance approfondie résulte à la fois des sciences exactes (approche décisionnelle, analytique prédictive et rétroactive) et des sciences humaines (design thinking, anthropologie). Jaguar – Land Rover améliore ainsi la fiabilité de ses futurs modèles en relayant aux bureaux d’études les retours d’expérience et les données de maintenance issues des gammes de véhicules existantes.
- Enfin, le troisième levier apparaît comme une évidence mais n’est pas toujours appliqué : aligner la stratégie de R&D sur celle de l’entreprise. Or, l’organisation traditionnelle en lignes de produits représente un obstacle à une telle convergence.
Au final, si 95 % des industriels affirment que le service est bien l’avenir des produits, seuls 18 % ont adapté leur stratégie en fonction… Or, le succès d’un produit reposera de moins en moins sur ses fonctionnalités mais plutôt sur la qualité de l’expérience client et les services associés. Reste aux 80 % des industriels l’opportunité de « se transformer » pour rejoindre le carré magique des créateurs de valeur.
Éric Schaeffer, directeur exécutif mondial Industrie et Cycle de vie des produits connectés, Accenture
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Publié également sur l’Usine Nouvelle
