Pour mener à bien leur transformation digitale, les enseignes de la distribution doivent avant tout accepter les bouleversements qu’amène le numérique dans les habitudes des consommateurs. Et mettre des outils, notamment mobiles, entre les mains de leurs conseillers.
« Si on se fie aux derniers chiffres publiés par le cabinet d’études Forrester, environ 60 % des ventes dans le retail sont influencées ou réalisées via le numérique. Dans ce total, c’est le rôle d’influenceur qui pèse le plus lourd, le e-commerce ne représentant ‘que’ 8 % des ventes. Et c’est aussi celui qui progresse le plus vite. Pour le retail dans son ensemble, il s’agit là d’un phénomène majeur. Il est même encore plus massif dans la distribution spécialisée où, dans certains cas, ce sont jusqu’à 80 % des clients qui ont effectué des recherches sur Internet – presse spécialisée en ligne, avis de consommateurs, forums, sites de constructeurs… – avant leur visite en magasin. Face à un tel phénomène, une enseigne doit repenser en profondeur l’accueil et le conseil en magasin : le consommateur devient un expert des produits qu’il convoite et va, dès lors, poser des questions très pointues aux conseillers.
Pour s’adapter à cette nouvelle donne, nombre d’enseignes ont entrepris d’équiper leurs conseillers avec des outils permettant de répondre à ces questions de spécialistes. Comme par exemple, des solutions combinant tablettes connectées et bases de données documentaires. Cet équipement en terminaux mobiles ouvre également la voie à une personnalisation de l’expérience client en rayons ; via la reconnaissance de la carte de fidélité, le conseiller peut accéder à l’historique des achats d’un client, mesurer son importance pour l’enseigne, etc.
Ralentir la connexion : mauvaise idée !
En plus d’être un outil d’influence majeur, le numérique s’est immiscé dans les magasins via la mobilité. Il y a seulement 5 à 10 ans, la surface de vente était une bulle où le conseiller pouvait maîtriser son dialogue avec le client. Aujourd’hui, elle est devenue un autre lieu connecté. L’usage des outils mobiles en rayons est de plus en plus répandu, pour consulter les avis de consommateurs ou des sites de e-commerce. Et attention ! Les consommateurs considèrent cette continuité numérique comme un dû.
Pour lutter contre ce qu’on appelle le showrooming, autrement dit la propension des consommateurs à approcher des produits en rayons pour ensuite les commander au meilleur prix sur Internet, certains magasins ont la tentation de dégrader la connexion offerte à l’intérieur de leurs murs. C’est, assurément, la pire manière d’aborder le numérique, car cette pratique a de fortes chances de faire fuir le consommateur. Alors que l’objectif premier de tout commerçant consiste à faire en sorte que le client reste sur sa surface de vente afin d’y concrétiser ses achats !
Harmoniser les prix Internet et en rayons
D’autres entreprises ont réagi de façon plus intelligente. Ainsi, Boulanger qui a mené une étude sur les sites les plus consultés depuis les rayons de ses magasins. Et il s’est avéré que les consommateurs de l’enseigne regardaient avant tout le site de la marque pour vérifier que les prix affichés en rayons étaient bien alignés avec ceux proposés sur Internet. Car si un client peut comprendre qu’un produit soit proposé quelques euros de plus dans un magasin que chez un e-commerçant, il ne comprendra pas qu’une même enseigne favorise les internautes aux dépens des personnes se déplaçant en magasins ! Pour remédier à ces décalages, Boulanger, mais aussi d’autres distributeurs comme la Fnac, ont harmonisé tous leurs prix, et communiqué sur cet alignement dans leurs magasins. Une façon intelligente de décourager le shoowrooming. D’autres techniques consistent à rendre les comparaisons de prix plus difficiles, via la mise au point de bundles, l’ajout de services complémentaires ou la création de remises, comme les week-ends que la Fnac réserve à ses adhérents.
Cette exigence du consommateur, qui ne comprend plus de ne pas avoir de connexion en rayons – que cet état de fait résulte d’une action du distributeur ou d’une simple difficulté technique ne dépendant pas de sa volonté -, vaut également pour les informations pratiques mises à sa disposition. Les informations affichées par Google – adresse, heures d’ouverture, services disponibles – doivent être parfaitement justes, car toute erreur en la matière est mal perçue par les clients. Or, force est de constater que les enseignes françaises ne sont pas toujours irréprochables en la matière. Sur la mise à jour des ouvertures exceptionnelles lors de fêtes de fin d’année par exemple ou encore sur leur adresse postale. Entrer dans ce champ une boîte postale ne va, en effet, pas permettre aux clients de se rendre en magasins, les GPS ne reconnaissant pas ces informations…
Animations en rayons : voici venir la réalité virtuelle
Comme le montrent ces exemples, la transformation digitale du retail nécessite à la fois d’énormes efforts d’exécution et une bonne dose de formation des personnels. D’autant que le rythme des technologies ne ralentit pas et offre déjà de nouvelles perspectives. Comme les cabines connectées, appelées à simplifier l’expérience client dans l’habillement en fournissant un outil de dialogue entre clients et conseillers et ce, sans que les premiers n’aient à quitter la zone d’essayage. Ou comme la réalité virtuelle (VR) qui permet de projeter un client ou un prospect dans un univers de marque. Le Club Med exploite ainsi cette technologie pour transporter un consommateur dans le village de son choix. La VR a aussi un potentiel intéressant dans l’animation des surfaces de ventes : durant les fêtes de fin d’année, les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, à Paris, ont ainsi installé une simulation 3D de fête foraine et, particulièrement, un grand 8 qui termine sa course dans la coupole du grand magasin. »
