En amont de la National Retail Federation (NRF), le grand salon du retail qui se tient en janvier à New York, Franck Rosenthal détaille les domaines dans lesquels les enseignes américaines pourraient servir de modèles aux magasins de l’Hexagone. En particulier dans tout ce qui touche à l’expérience client.
« Parce que la culture américaine et parce que l’économie américaine sont différentes de ce que nous connaissons en France, une enseigne de la distribution française ne peut pas espérer importer tel quel le modèle du retail américain. Une économie tournant au plein emploi a par nature un fonctionnement différent d’une autre économie connaissant environ 9,5 % de taux de chômage.
Néanmoins, certains aspects culturels courants aux Etats-Unis, en particulier la culture du client, peuvent être une bonne source d’inspiration pour les commerçants français. Force est de constater qu’outre Atlantique, le client est mieux pris en compte : on multiplie les emplois de service pour faciliter son parcours sur la surface de vente, on diminue les temps d’attente qu’il va devoir subir et, surtout, on ne cherche pas à le faire entrer à tous crins dans les processus de l’entreprise. Une mauvaise habitude trop courante dans l’Hexagone. Ce constat vaut même pour un e-commerçant comme Amazon. S’il est par nature très digital, le site impose très peu de processus rigides à ses clients : il tend vers l’achat en un clic, simplifie au maximum les retours – sans discuter de leur bien-fondé – et y associe des remboursements très rapides.
Fliquer le client… ou lui faire confiance ?
En France, si toutes les enseignes se déclarent forcément ‘customer centric’, force est de constater que sur le terrain, cela ne se vérifie pas toujours pleinement. Par exemple, si les vigiles placés à l’entrée des magasins assurent tout à fait légitimement la sécurité sur les surfaces de vente, certaines enseignes leur demandent également de vérifier les tickets de caisse. Un désastre en termes d’expérience client ! Déguiser sa volonté de faire baisser le taux de démarque inconnue derrière la sécurité d’un magasin devrait faire partie des interdits de l’expérience client. Etre ‘customer centric’ ne consiste pas seulement à afficher un certain volontarisme en la matière, mais bien à mettre en pratique certaines règles.
Aux Etats-Unis, cela se traduit par exemple par des cartes systématiquement présentes dans les grands magasins afin de faciliter l’orientation des clients, par une communication omniprésente sur les applications mobiles ou sur la disponibilité d’un réseau Wifi gratuit – des fondamentaux trop souvent oubliés en France, ou, plus généralement, par une plus grande confiance accordée aux clients. Aux Etats-Unis, quand une discussion a lieu sur les prix, par exemple suite à une différence entre un tarif affiché en rayons et celui reporté sur le ticket de caisse, l’enseigne part du principe que c’est le client qui a raison si la vérification va obliger le client à attendre. C’est en fait très simple : il suffit de décider de faire davantage confiance au client.
Click and collect : dans la logique du client
A l’occasion de la NRF 2018, le grand salon du retail qui se tient du 14 au 16 janvier prochains à New York, les représentants des enseignes françaises pourront aussi apprécier la multiplication des logiques de ‘click and collect’ dans les magasins américains. Toujours en respectant la logique de simplification des parcours client. Des points de retrait sont ainsi installés dès l’entrée du magasin, associés à des places réservées au bord du parking, afin d’accélérer le parcours du client qui a demandé à retirer un produit. Ces points de retrait sont aussi pensés pour éviter aux clients les contrôles habituels à l’entrée. Tout est fait pour se placer dans la logique du client.
Plus généralement, les enseignes américaines maîtrisent mieux la logique de tests, afin de valider de nouvelles idées, de nouveaux concepts : ils portent sur un petit nombre de variables – fournissant ainsi des résultats plus significatifs – et sont menés sur des durées mieux pensées, ni trop courtes, ni trop longues. »
