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Retail : comment les enseignes vont devoir se transformer

Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les enseignes de la grande distribution doivent révolutionner leurs pratiques en exploitant la donnée de façon plus pertinente. Pour mieux servir chaque consommateur, optimiser la Supply Chain ou encore inventer de nouveaux Business Models.

Personnaliser l’expérience de chaque client. Individu par individu. Pour espérer survivre dans une économie de plus en plus digitale, les entreprises de la grande distribution (retail) doivent radicalement transformer leurs pratiques, pour servir des consommateurs de plus en plus connectés. Dans cette mutation, la capacité à exploiter les Big Data pour en extraire des analyses prédictives capables d’orienter les promotions, le réassort ou les campagnes marketing est appelé à jouer un rôle clef. Car, les retailers devront chercher à s’immerger dans la vie de chaque client. Pour lui proposer des offres exactement là où ce dernier se situe à un instant T, émotionnellement, physiquement et numériquement. Les consommateurs attendront des enseignes non seulement qu’elles connaissent leurs attentes et habitudes, mais aussi qu’elles viennent à leur rencontre là où ils se trouvent.
Mais attention, cette exploitation des Big Data suppose d’établir une relation de confiance avec les consommateurs, et non de se jeter sur la moindre donnée laissée par eux sur les réseaux ! 73% des consommateurs jugent qu’il est important que les enseignes leur donnent la possibilité de contrôler comment leurs informations personnelles sont exploitées.
Pour SAP, 5 priorités stratégiques doivent permettre aux retailers de transformer leurs activités pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs :

1)     Mettre le client au cœur de la chaîne logistique

Pour SAP, d’ici à 2025, les enseignes les plus avancées seront en mesure de créer des analyses prédictives de la demande à partir de chaque interaction client, quel que soit le canal que ce dernier privilégie. Cette transformation débute par l’optimisation des processus existant afin de proposer des assortiments et des campagnes marketing mieux ciblés. Par exemple via l’exploitation de données issues des recherches Internet ou des capteurs présents au domicile des consommateurs (avec leur consentement). Cette mutation suppose un changement de culture au sein des organisations, une rupture avec la traditionnelle gestion des assortiments centralisée et basée sur les données du passé. Selon SAP, cette compréhension temps réel des attentes du marché, aboutissant à des assortiments mieux adaptés au profil local de la clientèle, couplée à une meilleure réactivité de la Supply Chain aux ventes réelles, pourrait déboucher sur une réduction de 60% de la démarque et une progression du chiffre d’affaires allant jusqu’à 30%.

2)     Un segment = un consommateur

En 2025, les enseignes utiliseront des plates-formes de gestion de données à grande échelle pour bâtir le profil à 360° degrés de chaque consommateur, sur la base des données de ventes, des services délivrés et des interactions marketing. Un élément clef pour s’insérer dans la vie de chaque client, au bon moment et avec l’offre adéquate. En temps réel, les actions d’un consommateur déclencheront des décisions sur les opérations marketing, les promotions ou la gestion des assortiments. Grâce à des algorithmes. Une automatisation d’autant plus nécessaire que certaines actions des enseignes devront naître des données émises par des capteurs présents au domicile des consommateurs (avec leur consentement)., informant sur la consommation réelle d’un produit, sur son niveau d’usure ou sur les réparations nécessaires. Cette individualisation des offres – un changement de paradigme pour des retailers qui raisonnent aujourd’hui en panels – suppose une refonte en profondeur des processus existant pour aller vers un approvisionnement et une livraison à l’unité.

3)     Digitaliser la chaîne logistique

En 2025, les retailers devront aller aux devants des besoins de leurs clients. Cette approche plus dynamique appelle des transformations radicales de la Supply Chain, via l’utilisation de drones ou de véhicules autonomes pour des livraisons temps réel à bas coût ou via l’emploi de robots et d’algorithmes d’IA pour automatiser la gestion des entrepôts. Face à des consommateurs qui s’attendent de plus en plus à voir leurs besoins comblés automatiquement, grâce notamment à des objets connectés qui informent toute la chaîne amont, les retailers vont accentuer l’intégration verticale de leurs activités, tout en étant attentif à la réduction de l’empreinte carbone de leurs opérations.

4)     La naissance de Smart Stores

En 2025, les expériences de shopping en magasin et online auront fusionné, grâce notamment à l’exploitation des dernières technologies pour moderniser les surfaces de vente. La réalité virtuelle ou augmentée ainsi qu’un marketing personnalisé et intelligent vont permettre aux retailers d’inventer de nouvelles expériences de shopping. Cette mutation, qui doit renforcer la fidélité des clients, débute par l’équipement des vendeurs en outils leur permettant de mieux comprendre les clients et de disposer, à tout moment, des informations sur les stocks et les produits. Couplé à l’identification des clients et à l’automatisation de certains opérations – comme le check-out -, cette digitalisation des magasins va permettre de reconcentrer le personnel sur l’essentiel : vendre.

5)     Vers de nouveaux modèles économiques

La technologie doit amener les enseignes à dépasser la seule vente de produits pour s’engager dans des modèles de services : abonnements, paiements à l’usage ou aux résultats. Les retailers qui profiteront de l’économie digitale sont ceux qui ne rechigneront pas à explorer des territoires voisins de leurs activités traditionnelles. En considérant leurs marques comme des plates-formes extensibles, ouvertes à des partenariats avec des acteurs, de services diverses, Travaux , cuisine à domicile, de jeux, de contenu etc. Une fois encore, cette extension suppose une compréhension fine des habitudes de chaque consommateur et l’établissement d’une relation de confiance avec ce dernier.
Si elles impliquent un changement culturel profond – en particulier avec le rôle central qu’est appelée à jouer la donnée -, cette série de mutations s’appuie aussi sur des technologies de dernière génération : l’IA et le Machine Learning, les interfaces conversationnelles, la Blockchain (pour remodeler la Supply Chain), ou encore l’IoT qui, couplé à la réalité virtuelle et augmentée, doit permettre de réinventer les surfaces de vente. Avec, au cœur du dispositif, une plate-forme de gestion de la donnée, indispensable pour réinventer l’expérience client.
Pour mener à bien ce qui s’apparente à une remise à plat de leurs pratiques, les retailers doivent s’engager dans une démarche de transformation progressive. Passant d’abord par une optimisation de l’existant autour d’un nouveau système digital, rendant les processus opérationnels plus transparents et mieux intégrés. Sur cette base, les retailers pourront alors étendre ces processus, en les connectant par exemple au monde réel via les technologies IoT. Puis, enfin, viendra la phase de réinvention des modèles économiques, vers les services. Une mutation qui, une fois de plus, repose sur l’exploitation temps réel de flux de données, issus des consommateurs, des objets connectés ou de la chaîne logistique.
Voulez-vous en savoir plus? N’hésitez pas à contacter Rachid CHENNAF, expert industrie Retail sur rachid.chennaf@sap.com