mySAP CRM Analytics kanalisiert Kundeninformationen und stellt diese für verbesserte Entscheidungen im Vertrieb, Marketing und Kundenservice bereit. Mit Hilfe des integrierten SAP Business Information Warehouse (SAP BW) werden Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen zusammengeführt und analysiert. Die Ergebnisse dieser Analysen dienen den verschiedensten Geschäftsbereichen in einem Unternehmen als Entscheidungsgrundlage. Denn jedes Unternehmen und jeder Geschäftsbereich stellt sich dieselben Fragen:

• Welcher Kundentyp hat das Potenzial, das Wachstum meines Unternehmens voranzutreiben?
• Wie viel soll in die Akquise eines Neukunden in einem spezifischen Segment investiert werden?
• Bei welchen Kunden lässt sich der Anteil am Gesamtpotenzial (Share of Wallet) erhöhen?
• Wie erfolgreich verliefen bisherige Marketing-, Verkaufs- und Serviceaktivitäten?
• Welche Kunden drohen zu einem Wettbewerber abzuwandern und warum?

Die Antworten auf diese Fragen lassen sich in entsprechenden Kennzahlen finden. Teilweise können diese Kennzahlen aus historischen Daten ermittelt werden, wie zum Beispiel Kundenprofitabilität, Beschwerden pro Produkt oder Anzahl der verlorenen/gewonnenen Kunden pro Monat. Darüber hinaus kommen häufig Mess- und Analyseverfahren zum Einsatz, die zukunftsgerichtet Zusammenhänge erkennen und beschreiben. Verfahren wie ABC-Klassifizierung von Kunden, Customer Lifetime Value oder Kundenscoring sind hierfür typische Beispiele.
Bei der Einführung von mySAP CRM Analytics sind in den meisten Unternehmen vier Ausbaubaustufen zu beobachten, die im Folgenden ausführlich beschrieben werden:

• Messen und Monitoren (Measure)
• Vorhersagen und Muster erkennen (Predict)
• Planen und Steuern durch Zielvorgaben (Plan)
• Optimieren und analytische Ergebnisse anwenden (Optimize)

Anhand des Beispiels eines fiktiven Herstellers für Computerbedarf werden die Einsatzmöglichkeiten der Mess- und Analyseverfahren näher beschrieben. Das Unternehmen hat sich schon früh vom klassischen Großhändler, der ausgewählte Handelsunternehmen mit PCs belieferte, zum Lösungsanbieter rund um das Büro entwickelt. Bei ihm bestellen zahlreiche namhafte Kunden regelmäßig über einen Web-Shop, das Interaction Center und über ausgewählte Partner PCs, Zubehör oder Dienstleistungen.

Messen und Monitoren

In der ersten Ausbaustufe von mySAP CRM Analytics hat sich das Unternehmen darauf konzentriert, den Vertriebs- und Marketingerfolg rückblickend zu messen. Dazu lädt es Auftragsdaten über alle Vertriebskanäle hinweg mit Hilfe der mitgelieferten Extraktoren in der Analyseplattform SAP BW. Zusätzlich werden umfassende Auswertungen der Kundenprofitabilität durchgeführt. Die Ergebnis- und Marktsegmentrechnung stellt hierzu die erforderlichen Profitabilitätsdaten bereit, strukturiert diese im Sinne einer Deckungsbeitragsrechnung und ergänzt sie um kundenbezogene Kosten. Die Mitarbeiter greifen über leicht verständliche Analysecockpits schnell und personalisiert auf die berechneten Kennzahlen zu.

Insbesondere im Marketing hat unser Unternehmen jährlich gewaltige Summen für Direktkampagnen aber auch allgemeine Image-Kampagnen ausgegeben. mySAP CRM Analytics versetzt es in die Lage, den Erfolg dieser Kampagne zu messen. Dies gilt sowohl für die kampagnenbezogenen Erlöse als auch für die Kosten. Die umfassende Backoffice-Integration der CRM-Lösung ermöglicht, alle Erlöse mit Bezug zur entsprechenden Kampagne in der Financials-Funktionalität von SAP zu buchen. Zudem steht für jede Kampagne ein eigenes Kontierungsobjekt bereit, auf dem die tatsächlich verursachten Marketingkosten gesammelt und den Erlösen gegenübergestellt werden.
Nicht zuletzt nutzt unser Unternehmen umfangreiche Kundenumfragen, um ein besseres Verständnis seiner Kundenprofile und ihrer Anforderungen zu bekommen. Mit diesen Informationen, ergänzt durch Informationen wie Kundenaktivitäten, Angebote, Beschwerden oder Servicevorgänge, rundet sich das Bild einer umfangreichen Wissensbasis über die Kundenbeziehung ab.

Vorhersagen und Muster erkennen

Unser Hersteller hat erkannt, dass es nicht ausreicht, lediglich historische Daten zu analysieren. Denn obgleich diese Informationen bedeutsam sind, wird er sich erst dann Wettbewerbsvorteile erschließen, wenn er diese Informationen proaktiv nutzt. Beispielsweise findet er bei der Analyse von Cross-Selling-Regeln leicht heraus, welche Produktkombinationen die Kunden häufig zusammen kaufen. Seitdem der Hersteller diese Informationen proaktiv im Kundendialog nutzt und darauf zugeschnittene Angebote erstellt, konnte er erhebliche Umsatzsteigerungen erzielen.
Insbesondere im Direktkundengeschäft war der Hersteller in der Lage, durch mySAP CRM Analytics die wirklich wertvollen und profitablen Kunden an das Unternehmen zu binden. Die systematische Analyse der verlorenen Kunden ermöglichte es, diejenigen Kundenprofile zu identifizieren, die besonders abwanderungsgefährdet sind. So hat unser Hersteller beispielsweise festgestellt, dass 40 Prozent seiner Kunden abgewandert sind, wenn es in mehr als drei Fällen zu Fehllieferungen oder Lieferverzögerungen kam. Diese Zusammenhänge werden mit Entscheidungsbäumen systematisch untersucht und quantitativ beschrieben, so dass Mitarbeiter diese Informationen einfach nutzen können. Mit diesem Wissen konnten die Mitarbeiter im Interaction-Center abwanderungsgefährdete Kunden besser betreuen und wertvolle Kunden halten. Die Abwanderungsquote ließ sich dadurch erheblich verringern.

Planen und Steuern durch Zielvorgaben

Zweifelsohne hat das Unternehmen schon in der Vergangenheit großen Wert darauf gelegt, die Mitarbeiter durch konkrete Vertriebsziele und Marketingbudgets zu steuern. Allerdings war dieser Prozess häufig schwerfällig und langwierig, mussten doch dazu umfangreiche Excel-Tabellen konsolidiert werden. Seitdem unser Unternehmen seine Planungsprozesse auf eine integrierte Planungslösung von SAP (basierend auf SAP SEM-BPS) umgestellt hat, konnte es seine Planungszyklen stark verkürzen. Alle Mitarbeiter tragen nun im Gegenstromverfahren zu realistischen Plänen bei und können sich zeitnah über den Planungsfortschritt und die Erreichung der Planziele informieren.
Die Marketingbudgets sind mit der Kampagnenplanung integriert. Dadurch liegen immer aktuelle Zahlen über den aktuellen Budgetverbrauch vor. Im Rahmen einer wirksamen Verfügbarkeitskontrolle wird überprüft, ob das Marketingbudget zur Durchführung der Marketingmaßnahmen ausreicht.
Darüber hinaus werden Vertriebsaktivitäten mit der Vertriebsplanung gesteuert. Vertriebsziele werden vom Management top-down auf die einzelnen Vertriebsbereiche, Kundensegmente und Produktkategorien verteilt. Gleichzeitig gibt die Vertriebsmannschaft bottom-up Rückmeldung, ob sich die angestrebten Maßnahmen auch durchführen lassen. Dadurch entsteht ein gemeinsamer Konsens über einen umsetzbaren Vertriebsplan, dessen Zielerreichung laufend beobachtet und überwacht wird.

Optimieren und analytische Ergebnisse anwenden

Für den Hersteller ist es von großer Bedeutung, dass analytische Erkenntnisse nicht nur im Data Warehouse gewonnen werden und dort dann ruhen, sondern auch in operativen Entscheidungen genutzt werden. Dies wird besonders deutlich im Interaction Center. Dort unterstützt mySAP CRM Analytics die Sachbearbeiter beim persönlichen Dialog mit den Kunden. Beispielsweise beeinflussen aus den Analysen gewonnene Kennzahlen und Informationen, wie Kundenwert, ABC-Klassen oder die Neigung der Kunden, abzuwandern, die Gesprächsleitfäden. Mit diesen Leitfäden konzentriert der Mitarbeiter im Interaction Center seine Zeit auf die wichtigen Kunden und hat es leichter, einen zielgerichteten Dialog zu führen.
Auch der Erfolg von Marketingkampagnen konnte spürbar verbessert werden, indem Rücklaufwahrscheinlichkeiten mehr Aufmerksamkeiten geschenkt wurde. Mit Hilfe der Methode “Recency, Frequency, Monetary” ermittelte er im Rahmen von Testkampagnen eine Rücklauf-Wahrscheinlichkeit für seine Kunden, die zusammen mit geplanten Erlösen und Kosten den Kampagnenerfolg ausmachen. Als Folge davon hat der Kampagnenmanager nun die Möglichkeit, Kampagnen und Zielgruppen direkt im Kampagnenmanagement zu optimieren. Zusätzlich kann er auch Restriktionen, wie Budgets, verfügbare Produkte am Lager oder auch die Anzahl der maximal möglichen Anrufe im Interaction Center, einbeziehen. Mit Hilfe dieser Verfahren werden Kunden, die wahrscheinlich ohnehin nicht antworten würden, gar nicht erst angesprochen und der Kampagnenerfolg optimiert.
Der Hersteller hat damit seine früheren Maßnahmen bewertet, sie verbessert und die Verbesserung analysiert. Mit diesem Wissen wiederum kann er künftige Maßnahmen sicherer planen und optimieren, um seine Kunden besser zu betreuen – womit sich der Kreislauf wieder schließt.