Die Bauerfeind AG ist ein gewachsenes und traditionsreiches Unternehmen. Die Geschäftsbereiche Phlebologie, Orthopädie, Fußorthopädie und Prothetik agierten bislang weitgehend eigenständig. Trotz identischer Zielgruppen – Sanitäts- und Orthopädiehäuser, Schuhhandel, Apotheken und Ärzte – verfügten die einzelnen operativen Gesellschaften über unabhängige Vertriebsmannschaften. Eigentümer Hans B. Bauerfeind will sein Unternehmen nun umstrukturieren, um es für weiteres Wachstum fit zu machen. Vor allem in Vertrieb und Service sieht Bauerfeind Möglichkeiten, verstärkt Synergien zu nutzen sowie Kundenbetreuung und Kundenansprache zu verbessern. Kundenpotenziale sollen durch Up- und Cross-Selling konsequenter ausgeschöpft werden. Sein Ziel: Die einzelnen Vertriebsmannschaften sollen nicht mehr getrennte Wege gehen, sondern in regional integrierten Teams das gesamte Produktsortiment vertreiben – von medizinischen Kompressionsstrümpfen über therapeutischen Bandagen und Einlagen bis hin zu Prothesen.

Organisation, Prozesse und IT neu aufstellen

Bauerfeind entwickelte zunächst in enger Zusammenarbeit mit Beratern der axentiv AG ein Konzept, um Organisation und Prozesse des Konzerns effizienter zu gestalten. Dabei sollte die Eigenständigkeit der sechs Tochtergesellschaften gewahrt bleiben. Wesentliche Voraussetzung für das neue Unternehmensmodell war, dass es sich optimal mit Standardsoftware umsetzen ließ und alle Geschäftsprozesse in der neuen Systemlandschaft integriert werden konnten. Im Hinblick auf diese organisatorische Vision und deren internationaler Umsetzbarkeit fiel die Wahl von Bauerfeind im April 2002 auf SAP-Technologie.
Nachdem dieses Konzept beschlossen war, wurde die ehemalige Holding des Konzerns zur Bauerfeind AG weiterentwickelt, die den gesamten Versand und Vertrieb bündelt und die Auftragsabwicklung zentral übernimmt. Die Tochtergesellschaften konzentrieren sich künftig auf Produktion und Entwicklung. In der Folge wurden die kompletten internen Geschäftsprozesse in Vertrieb und Logistik an die neue Organisation ausgerichtet. “Da wir nicht nur die IT, sondern insbesondere auch die Organisation und die Prozesse bei Bauerfeind neu gestaltet haben, konnten wir alles so aufeinander abstimmen, dass die SAP-Standardsoftware unsere Ziele bestens abdeckt”, blickt Eberhard Hahn, IT-Leiter bei Bauerfeind, zurück.

Kundenpflege mit oberster Priorität

Die Unterstützung des Vertriebs mit Hilfe einer Software-Lösung zur Pflege der Kundenbeziehungen und die Reorganisation der Auftragsabwicklung hatten oberste Priorität. Hier galt es, rasch produktiv zu gehen. mySAP CRM sollte das bislang verwendete hauseigene Vertriebswerkzeug AIDA, die verschiedenen Exceltabellen im Innendienst und die Karteikarten im Außendienst ablösen. Markus Tensing, von Seiten der Unternehmensberatung axentiv für das Projekt verantwortlich: “mySAP CRM war die einzig vernünftige Lösung. Die strategische Entscheidung für SAP R/3 als ERP-Backend war bereits getroffen, ein Zusammenspiel mit mySAP CRM gewährleistete eine optimale Integration.” Um eine langfristig kostengünstige und leicht erweiterbare Lösung zu haben wurde beschlossen, den SAP-Standard nur im Notfall zu modifizieren.
Bauerfeind wollte mit mySAP CRM und der neuen ERP-Lösung auf Basis SAP R/3 von Beginn an mit den gleichen Stammdaten operieren. Dieses Zusammenspiel wurde zunächst in einem Feinkonzept geplant. Es galt zum einen, organisatorische Fragen zu regeln, etwa die Verantwortlichkeiten oder die Abgrenzungen der Vertriebsmannschaften untereinander. Darüber hinaus legte Bauerfeind in dieser Phase eine verbindliche Systematik für die Stammdaten fest, bestimmte Nummernkreise und synchronisierte Merkmale. Bei den Artikelnummern beispielsweise hatten die verschiedenen operativen Gesellschaften in der Vergangenheit mit unterschiedlichen Nummernsystemen gearbeitet. Über die Merkmalstruktur in SAP R/3 ließen sich jedoch alle Informationen zu jedem Artikel speichern – damit würde Bauerfeind später bei der Nummernvergabe viel freier sein.
Die CRM-Lösung sollte den Mitarbeitern in Vertrieb und Service eine Rundum-Sicht auf den Kunden verschaffen und sämtliche relevanten Informationen auf Knopfdruck bereitstellen. Um den Mitarbeitern eine wichtige Orientierung zu geben hat Bauerfeind seine Kunden je nach Umsatzhöhe in die Gruppen A, B, C eingeteilt und zudem je nach Steigerungspotenzial mit 1, 2 und 3 klassifiziert.

Schulung und Fehlerbehebung

Nach nur sechs Monaten Projektlaufzeit ging die CRM-Lösung Anfang Januar 2003 live. Die ersten Wochen danach standen jedoch noch als Übergangszeit für Schulungen zur Verfügung. “Natürlich benötigen die Anwender eine gewisse Zeit, bis sie mit einer neuen Lösung fehlerfrei arbeiten können”, so Hahn. Für die Umsetzung hatte das Projektteam bereits in der Konzeptions- und Testphase künftige Key-User aus den unterschiedlichen Vertriebsteams identifiziert und eingebunden. Hahn: “Diese fungierten nach dem Start als Ansprechpartner im Team.”
In der Zwischenzeit wurden letzte Fehler an der Lösung behoben. Anfangs gab es Schwierigkeiten bei der initialen Datenübertragung auf die Mobile Clients der Mitarbeiter in Vertrieb und Service. Vom Vertriebsmodul (SD) des SAP R/3 mussten via mySAP CRM große Datenmengen online auf die Notebooks der Außendienstmitarbeiter gespielt werden. Es kam jedoch zu Verbindungsabbrüchen wegen Zeitüberschreitung. “Hier mussten wir erst eine intelligente Reihenfolgesteuerung einführen, um Datenblockaden und damit time-outs zu verhindern”, erläutert Eberhard Hahn. Doch ab dem 25. Januar waren alle Fehler behoben, mySAP CRM wurde nun auch produktiv genutzt.

Prozesse in Vertrieb, Marketing und Service optimal unterstützt

Heute bekommt der Vertriebsaußendienst über Mobile Sales (CRM-MSA) auf seinem Notebook alle relevanten Daten zu Geschäftspartnern, Ansprechpartnern, Terminen und Aktivitäten zur Verfügung gestellt. Er fertigt seine Besuchsberichte offline an und nutzt damit beispielsweise Leerzeiten zwischen Kundenterminen. Um später aussagekräftige Auswertungen zu erhalten, wurde bei der Konzeption der Besuchsberichte darauf geachtet, möglichst mit strukturierten Daten und so wenig wie möglich mit Freitextfeldern zu arbeiten.
Auch im Service setzte Bauerfeind das Prinzip “One face to the customer” mit dem virtuell zentralisierten Call Center konsequent um. Die Mitarbeiter des Call Centers arbeiten zwar weiterhin bei den einzelnen Produktionsgesellschaften, werden jedoch rein virtuell gegenüber dem Kunden zu einem Service Center zusammengefasst. Bauerfeind-Kunden erhalten somit über nur eine Anlaufstelle alle Informationen zu jedem Bauerfeind-Produkt.
Neben einem besseren Informationsfluss zwischen den Mitarbeitern und zum Kunden hatte Bauerfeind das Ziel, die Prozesse in Vertrieb, Service und Marketing mit IT optimal zu unterstützen – von der Angebotserstellung bis zur Auftragsabwicklung. So geben beispielsweise mit dem Aktivitäten- und Aufgabenmanagement der Vertriebsinnendienst und der Vertriebsaußendienst Aufgaben untereinander weiter. Eine weitere Hilfe ist die Terminplanung in CRM-MSA. Bauerfeind reduziert mit einer vereinfachten Auftrags-, Lieferungs-, Rechnungs- und Reisekostenabwicklung die Prozesskosten.

Vertriebsmessung und –steuerung mit CRM-Analytics

In einer zweiten Ausbaustufe bis Juli 2003 ergänzte Bauerfeind seine CRM-Lösung um analytische Funktionen. Ziel war es, die Performanz des Vertriebes zu messen und ihn künftig mit Kennzahlen (KPIs) zu steuern. Heute erkennt der Vertrieb von Bauerfeind dank der umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten leicht, wie viele Sanitätshäuser oder Orthopäden beispielsweise in einer Region oder per Vertriebsbeauftragten existieren, wie oft A-Kunden besucht oder welche Themen bei den Kunden angesprochen wurden. Die gesamten Aktivitäten – telefonische Kontakte, Besucher, Angebote, Briefe – lassen sich zudem nach Kundenklassifizierung, Geschäftspartnertyp oder auch nach den Fachrichtungen der Ärzte auswerten. Darüber hinaus hat Bauerfeind mit den analytischen Funktionen die Möglichkeit, Informationen über Umsatz und Absatz entlang der gesamten Kunden- und Produkthierarchie dezidiert und kundenspezifisch zu bewerten und diese Bewertung zudem Mitarbeitern, Teams und Regionen zuzuordnen.
Bauerfeind hat am Ende des Projekts sein Ziel erreicht: Organisatorisch neu aufgestellt und unterstützt durch eine moderne Software-Lösung zur Pflege der Kundenbeziehungen verfügt das Unternehmen über einen effizienten Vertrieb und ist von der Struktur und der Technologie für künftige Herausforderungen gerüstet.