Im traditionellen Marketing wird ein erheblicher Teil der Kosten durch den Druck, etwa von Warenkatalogen, das Porto für den Postversand und durch die Schaltung von Anzeigen oder Spots verursacht. Hinzu kommen die Ausgaben für das Konfektionieren und Frankieren von Postsendungen. Zwar entstehen auch beim Electronic Marketing (E-Marketing) per E-Mail Kosten, denn Online-Texte müssen bearbeitet und eingehende E-Mails beantwortet werden. Insgesamt jedoch überwiegt der Preisvorteil gegenüber klassischer Kundeninformation und Werbung. Zum Vergleich: Ein Standardbrief kostet derzeit 0,55 Euro, ein Fax durchschnittlich 0,05 Euro und eine E-Mail etwa 0,0015 Euro. Umgerechnet bedeutet das, dass für ein Unternehmen der Versand eines einzigen Werbebriefs genauso teuer ist wie der von 360 E-Mails. Georg Blum, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Commundia und Vizevorsitzender des CRM-Councils im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) (vgl. Z. 162), rechnet beim E-Mail-Marketing daher mit einem Einsparpotenzial von rund 30 Prozent gegenüber traditionellen Werbeformen wie Werbebrief, Katalog oder Anzeige.

Optimale Kosten-Nutzen-Relation

Kein Zweifel, kein anderes Medium „bietet ein solches Kosten-Nutzen-Verhältnis bei gleichzeitig so hoher Geschwindigkeit und vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten“, schreibt Dirk Ploss im „Handbuch E-Mail-Marketing“. Der E-Mail-Newsletter stellt daher insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen ein effektives und vor allem kostengünstiges Instrument zur Kundenansprache dar. E-Mail-Marketing wird dabei in drei E-Mail-Formen gestaltet und durchgeführt:
Newsletter: Sie beinhalten meist kurze Meldungen, zum Beispiel Unternehmens- oder Produktnachrichten, und werden periodisch als E-Mails an eine Gruppe von Adressaten verschickt. Per Link gelangt der Empfänger zu ausführlichen Berichten oder Angeboten auf der oder den Firmen-Webseiten.
E-Mailings („Stand-alones“): Sie sind das elektronische Pendant zum traditionellen Direktmailing. Im Gegensatz zum Newsletter wird ein E-Mailing häufig aktionsbezogen versendet.
E-Mail-Abruf: Hier geht die Initiative zum Bezug von Werbung oder Informationen vom Kunden aus. Dieser sendet eine E-Mail an eine bestimmte Adresse und erhält innerhalb kurzer Zeit automatisch eine dort hinterlegte Nachricht als Antwort.

Hervorstechende Eigenschaften des Mediums E-Mail sind seine Möglichkeiten zur Interaktion und die einfache Handhabung. Kampagnen können flexibel an die individuellen Informationsbedürfnisse der Kunden angepasst oder sogar vorab getestet werden . Eingesetzt wird E-Mail-Marketing hauptsächlich, um den Dialog mit den Kunden zu verbessern und zu intensivieren, sowie als Instrument zur Kundenbindung. Dabei ist die Response-Rate bei E-Mail-Kampagnen deutlich höher als etwa bei Werbebriefen oder anderen Werbeformen im Direktmarketing. Der Klick auf einen Hyperlink genügt, und der Empfänger kann die Botschaft lesen. Nach einem 2004 veröffentlichten Benchmark-Report des E-Mail-Dienstleisters Emarsys öffnen immerhin rund 56,5 Prozent der Adressaten (2002: 32 Prozent) die elektronische Werbepost. Die Gesamtklickraten stiegen von 10,6 Prozent im Jahr 2002 auf 26,8 Prozent. So verwundert kaum, dass für mehr als drei Viertel der Unternehmen das E-Mail-Marketing einen hohen oder sehr hohen Stellenwert hat, wie eine Untersuchung der European School of Business (ESB) Reutlingen und der Unternehmensberatung Commundia herausfand.

Potenziale des E-Mail-Marketing ausschöpfen

„E-Mail-Marketing spielt also im Marketing-Mix von mittelständischen Unternehmen eine wichtige Rolle“, verdeutlicht Georg Blum, „denn erstmals sind auch kleinere Unternehmen in der Lage, regelmäßig und zu geringen Kosten Informationen an Interessenten und Kunden zu versenden. Das scheiterte in der Vergangenheit schon an den Ausgaben für Druck und Porto.“ Mit einem E-Mail-Newsletter lassen sich dagegen ergänzende Informationen und damit Mehrwerte für Kunden einfach, schnell und kostengünstig erzeugen und versenden. Kleine und mittlere Unternehmen können via E-Mail zudem Marketingtests durchführen, die schnell zu sichtbaren Ergebnissen führen, und zeitnah darauf reagieren.
Allerdings, so schränkt die Studie der ESB Reutlingen und von Commundia ein, schöpfen viele Mittelständler die Möglichkeiten und Potenziale der Kundenansprache via E-Mail-Marketing kaum aus. Ein Drittel von ihnen verzichtet auf die persönliche Kundenansprache, auch eine Individualisierung nach Kundengruppen findet oft nicht statt. Zudem versäumen viele Unternehmen, ihre Marketing-Mails zu einem für die Zielgruppe(n) günstigen Zeitpunkt zu versenden. Ein generelles Problem sieht Georg Blum darin, dass die Inhalte von Firmenwebseiten oder E-Mails in aller Regel nicht logisch strukturiert sind. „Es werden zu viele, häufig nicht sinnvoll zusammenhängende Informationen versendet und oft wird sehr wenig nach den klassischen Gesichtspunkten des Dialogmarketings gearbeitet. Es fehlt der rote Faden für den Leser, denn Leseverhalten oder Bilder als Ankerpunkte werden nicht gezielt eingesetzt“, kritisiert der Experte für Dialogmarketing. Häufig werde einfach der Inhalt eines Prospekts online gestellt oder als PDF-Datei verschickt. Somit bleiben die Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten des Mediums ungenutzt.

Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

Oft treten Defizite in E-Mail-Newslettern aber schon bei der scheinbar „einfachen“ formalen Gestaltung zu Tage. Das hat eine Untersuchung der auf E-Mail-Marketing spezialisierten Beratungsfirma Absolit Dr. Schwarz Consulting gezeigt. Im Juli 2004 untersuchte sie 278 Newsletter, die nach den vier formalen Kriterien Betreff, Anrede, Abbestellfunktion und Impressum, geprüft wurden. Niederschmetterndes Ergebnis: Nur zwei Newsletter waren fehlerfrei.
Grundsätzlich müssen mittelständische Unternehmen beim Newsletter-Versand eine Reihe von rechtlichen Vorgaben beachten. Das A und O ist, den Adressaten zuvor um Erlaubnis zu fragen (Permission-Marketing). Verlangt wird dies im novellierten „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG), das seit Juli 2004 in Kraft ist. Vorgeschrieben ist auch, den Empfänger über Inhalte und Versandhäufigkeit aufzuklären und ihn schon beim Einholen der Erlaubnis auf sein Widerspruchsrecht hinzuweisen. Dazu gehört außerdem die Möglichkeit, den Newsletter etwa über einen Hyperlink abbestellen zu können. Gleichzeitig muss ein Newsletter-Versender die einschlägigen Datenschutzrichtlinien (zum Beispiel das Bundesdatenschutzgesetz – BDSG – oder das Teledienstedatenschutzgesetz – TDDSG) einhalten und den Empfänger über den Umgang mit seinen Daten (E-Mail-Adresse, Name, Anschrift etc.) unterrichten.
„Unkenntnis herrscht auch bei den gesetzlich geforderten Pflichtangaben des Versenders“, so Torsten Schwarz, Inhaber der Beratungsagentur Absolit. Das Teledienstegesetz (TDG) fordert Angaben zur schnellen Kontaktaufnahme im Impressum. Dazu gehören neben der Postanschrift auch eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer. Rund 34 Prozent der von Absolit untersuchten Newsletter enthielten gar keine Kontaktdaten. Damit Firmen ihre Newsletter formalrechtlich korrekt versenden – und somit auch eventuelle Abmahngebühren vermeiden – hat das Beratungsunternehmen fünf Regeln für die korrekte Erstellung von Newslettern veröffentlicht.

Kein Patentrezept für den Erfolg

E-Mail-Newsletter, welche die gesetzlichen Vorschriften erfüllen (dazu gehört auch die Einhaltung einschlägiger Datenschutzrichtlinien), sind nur eine erste, gleichwohl wichtige Voraussetzung für den späteren Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne. Mittels Klick- und Öffnungsraten beziehungsweise Abbestellungen lässt sich zudem viel über die Vorlieben der Nutzer erfahren. „Voraussetzung hierfür ist ein gut strukturierter und aktueller E-Mail-Datenbestand, der laufend qualifiziert und angereichert wird“, erläutert Blum. Das ist die Grundlage für Segmentierung und Individualisierung von E-Mails. Überdies müssen Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, automatisch aussortiert werden (Bounce-Management).
„Ein Patentrezept für den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne gibt es aber nicht“, warnt Blum. „Die Schwierigkeit am E-Mail-Marketing ist, die Mischung aus Marketing sowie inhaltlich und rechtlich korrekter Informationsaufbereitung zu finden“, verdeutlicht der Marketingspezialist. „Mittelständler, die diese Hürde meistern, erhöhen ihre Erfolgschancen und gewinnen somit auch Wettbewerbsvorteile.“

Weitere Informationen:

Allgemein: www.ddv.de (Deutscher Direktmarketing Verband) und www.bvdw.org (Bundesverband Digitale Wirtschaft), www.bfd.bund.de (Datenschutzbeauftragter des Bundes, mit weiterführenden Informationen, etwa zu internationalen Richtlinien)
Buch: Dirk Ploss, Handbuch E-Mail-Marketing (Galileo Business ISBN 3-89842-191-0)
Studien: www.commundia.de, www.absolit.de, www.emarsys.com