Einer Studie des IT-Marktbeobachters IDC zufolge glauben nur 14 Prozent der Manager, dass die in ihren Unternehmen erstellten Berichte relevante Informationen liefern und an die richtige Adresse im Betrieb gelangen. CRM-Projekte werden oft zu Misserfolgen, weil sie nur isoliert im Front-Office-Bereich implementiert werden. Inzwischen arbeiten CRM-Lösungen mit einer breitgefächerte Palette von Analyseparametern: generierte Erträge, Häufigkeit von Käufen oder auch die für eine telefonische Anfrage benötigte Zeit. Und doch gelingt es ihnen nicht, die viel beschworene 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu liefern. Nach den obigen Parametern als wichtig eingestufte Kunden können sich als wenig gewinnbringend erweisen, wenn Informationen aus anderen, vom CRM-System nicht erfassten Unternehmensabteilungen berücksichtigt werden: Möglicherweise beschweren sie sich ständig, schicken häufig Produkte zurück oder bestellen sie nur kurzfristig. Unter Umständen kosten sie das Unternehmen mehr Arbeit, als sie ihm nützen.
Viele CRM-Projekte erweisen sich schon bald als zu teuer und zu unflexibel für den stetigen Wandel des Geschäftslebens. Die Unterhaltskosten für CRM-, Back-Office- und zahlreiche BI-Lösungen lassen viele Manager an der Nachhaltigkeit solcher Lösungskombinationen zweifeln. Dabei können Unternehmen mehr aus ihrer CRM-Lösung herausholen, wenn sie drei Erfolgsfaktoren beachten: Sie sollten Frontend und Backend miteinander verbinden, analytische Anwendungen in die CRM-Prozesse integrieren und so einer konsequenten Standardisierung den weg ebnen.

Frontend und Backend verbinden

Für eine wirkliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden müssen die CRM-Projektteams ihr Unternehmen als ganzheitliche Wertschöpfungskette erkennen. Eine CRM-Lösung kann mehr, als bloß Werkzeuge für die Automatisierung des Vertriebs, Kampagnenmanagement oder die Organisation eines Call-Centers bereitzustellen. Ein führender Energielieferant beispielsweise nutzt seine Lösung mySAP CRM, indem er CRM-Daten mit den Konsumentendaten eines Stromnetzes abglich, um so den Bedarf bestimmter Zielgruppen zu ermitteln und für sie entsprechende Angebote zu entwickleln. Das Unternehmen analysierte, welche Kundengruppen zu welchen Zeitpunkten wieviel Strom verbrauchten und erstellte so Belastungsprofile. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden in mySAP CRM importiert. Der Vertrieb musste jetzt nur noch die Funktion Integrated Campaign Management von SAP Analytics in mySAP CRM aufrufen und die Belastungsprofile mit den Kundendaten abgleichen. So entstanden gezielte Angebote für verschiedene Kundengruppen. Mit Hilfe dieser Kampagne gelang es dem Unternehmen, einen Großteil der abwanderungswilligen Kunden zurückzuhalten.

Integration der analytischen Anwendungen in die CRM-Prozesse

Um zu faktenbasierten Entscheidungen zu kommen, muss ein Unternehmen seine BI-Technologie in die CRM-Prozesse integrieren. Ein führendes Verlagsunternehmen entdeckte Wachstumspotenzial in seinem vorhandenen Kundenstamm – falls es seine CRM-Lösung mit Analysefunktionen integrierte. Dieses Unternehmen implementierte mySAP CRM, SAP for Media, mySAP ERP, mySAP Supply Chain Management (mySAP SCM), und SAP Business Information Warehouse (SAP BW) — alle miteinander verbunden durch die Plattform SAP NetWeaver. Dies erlaubte es dem Verlag, folgendes Modell für den Direktvertrieb zu entwickeln: Die Manager im Marketing fragen in SAP BW frühere Einkäufe der Kunden ab und passen ihre Kampagnen diesen Ergebnissen an. Seither sind wesentlich mehr Kaufanfragen von Kunden im Call-Center eingegangen als zuvor. Die Mitarbeiter der Call-Center überprüfen die Kreditwürdigkeit der Kunden und rufen frühere Verkäufe sowie andere wichtige Daten ab. So können sie auch offensiv ein Produkt anbieten, das dem Interesse des Kunden entspricht. Damit ist der Umfang der Verkäufe pro Anruf gestiegen.
Das integrierte Call-Center leitet Bestellungen automatisch und zeitsparend an entsprechende Zulieferer weiter. Alle Transaktionen werden von der Komponente SAP Logistics Execution (SAP LES) automatisch aktualisiert: Sie bestätigt die Verfügbarkeit und die Lieferung eines Produkts und schreibt die entsprechenden Daten auf das Kundenkonto. Diese Daten stehen dem Marketing sofort für eine Auswertung und die künftige Feinabstimmung weiterer Kampagnen zur Verfügung.

Segment Builder definiert Zielgruppen

Die Funktion SAP Analytics in mySAP CRM ist schon lange keine Applikation für hoch spezialisierte Business-Analysten mehr, sondern erlaubt es allen Anwendern, mit nur wenigen Dateneingaben, etwa zu Produktkosten, greifbare, relevante Informationen abzurufen. Die Durchsicht von rein technischen, komplexen Analysedaten bleibt ihnen erspart. Mit einem speziellen Segmentierungs-Tool in mySAP CRM, dem Segment Builder, ist es Mitarbeitern im Marketing möglich, die für eine bestimmte Kampagne geeignete Zielgruppe zu bestimmen und jederzeit neuen Anforderungen anzupassen. Die SAP-Lösung geht dabei weit über althergebrachte Funktionen hinaus, denn sie berücksichtigt bei der Zielgruppenanalyse auch Informationen zum Kundenverhalten, Antwortquoten und andere Daten aus früheren Kampagnen.

Standardisierung

mySAP CRM lässt sich problemlos mit SAP BI verbinden. So können Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und Service die BI-Technik nutzen, um alle relevanten Daten aus Front- und Back-Office einzusehen, selbst aus Nicht-SAP-Systemen. Ein großes Unternehmen für digitale Video- Audio- und 3-D-Produkte will seine Kundendaten nicht mehr an vielen verschiedenen Stellen speichern und integrierte seine zahlreichen Einzelsysteme in ein einzige neue, auf mySAP CRM und SAP BW beruhende Lösung. Damit schöpft das Unternehmen auch seine bereits verwendete SAP-Software besser aus.
Die Mitarbeiter haben nun eine genauere Übersicht über ihre Kundendaten, eine wichtige Voraussetzung, um die Kunden dezidiert ansprechen zu können. Gezieltere Kampagnen erbrachten seitdem 450.000 zusätzliche Kundenanfragen. Für die beiden SAP-Lösungen erreichte das Unternehmen einen ROI von 68 Prozent. Intelligentes CRM hängt künftig davon ab, das Unternehmen ihre CRM-Lösungen mit der zugrundeliegenden IT-Infrastruktur integrieren. Die Auschöpfung der Möglichkeiten von SAP Analytics ist ein entscheidender Schritt auf diesem Weg.
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Quelle: SAP Insider