Auf dem Online-Portal “Q7 Globe” braust ein getarnter Audi Q7 durch die Wüste, die Karosserie nur in Umrissen erkennbar. Den Buchstaben “Q” im Namen verdankt der Audi Q7 dem permanenten Allradantrieb quattro. Die Zahl “7” steht für die Einordnung des Fahrzeugs in die Audi-Fahrzeughierarchie zwischen dem Audi A6 und dem Audi A8. Von März 2005 bis zur Markteinführung am 12.09.05 haben sich weltweit mehr als 180.000 Interessenten auf dem Online-Portal www.audi.com/q7globe registriert. Bereits im August 2005 wurden mehr als eine halbe Million Besuche gezählt. Das rege Interesse zeugt nicht nur von der Attraktivität des Produkts, sondern auch davon, dass die Zielgruppe von Audi jünger und damit auch besonders affin gegenüber dem Online-Medium ist.
Das Online-Portal wurde gemeinsam von der Audi-Marketing-Kommunikation und dem Audi-Relationship-Marketing initiiert und ist das bisher größte Multikanal-Marketingprojekt von Audi für Modell-Neuanläufe. Es ist zentraler Bestandteil eines Programms zur internationalen Interessentengenerierung und –betreuung. Alle Kommunikationselemente des Online-Portals wie Kurzvideos oder animierte Spezialseiten werden den beteiligten Audi-Landesvertretungen zentral vom Audi-Marketing zur Verfügung gestellt. Sie passen diese eigenständig an die kulturellen Gegebenheiten ihrer Länder an. Beispielsweise kann die schwedische Landesvertretung die E-Mail-Kampagne so ausgestalten, dass die Interessenten mit dem Vornamen angesprochen werden. Bislang wird das Interessentenprogramm von 38 Landesvertretungen genutzt und steht in neun Sprachen zur Verfügung. Abgesehen von Westeuropa reicht das Spektrum dabei von den USA und Lateinamerika über den Nahen Osten bis nach Australien. Das Konzept für das Interessentenmanagement stützt sich auf zwei zentrale Pfeiler: “Dialog und Kommunikation” sowie “Datenmanagement und analytisches CRM”. Für letzteres ist das Audi-Database Marketing gemeinsam mit der Audi-Systemplanung verantwortlich, unterstützt durch den langjährigen Partner syskoplan AG.
Dialog und Kommunikation
Bereits eineinhalb Jahre vor dem Start der Markteinführung des Audi Q7 wurde das Konzept des Interessentenprogramms erstellt. Hintergrund dieser frühen Planung war die Notwendigkeit der Etablierung eines neuen Modells der Marke Audi in einem neuen Segment. Interessenten erhalten im Laufe der Kampagne Newsletter zu neuen Features auf dem Online-Portal sowie Dialog-Mailings mit integrierten Fragebögen. Eine weitere Form des Dialogs wurde dadurch geschaffen, dass registrierte Internet-Surfer im Online-Portal Fragen zum Produkt stellen können. Diese Interessentendaten werden unmittelbar an die zentrale CRM-Plattform “KUBA” (Abkürzung für “Kundendatenbank”) gesendet.
Kampagnendurchführung
Aufgabe des IT-Projektmanagements war, die individuellen Anforderungen jedes Landes zu koordinieren und ihre Umsetzung zu überwachen. “Das richtige Kommunikationsmittel zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Interessenten senden”, lautet dabei die Devise – eine große Herausforderung für das IT- Projektmanagement. Das Projekt ist nicht nur mehrsprachig und multinational, es umfasst auch einen mehrstufigen Dialogprozess über verschiedene Kommunikationskanäle: E-Mail, Telefon und Postverkehr. Innerhalb jedes Kommunikationsschritts existieren etwa 120 Zielgruppen, 32 verschiedene personalisierte E-Mail-Vorlagen und bis zu 22 unterschiedliche Online-Fragebögen, die es zu integrieren gilt.
Audi beauftragte die Agentur argonauten360∞ damit, die Kampagnendurchführung im Sinne eines First-Level-Supports zu unterstützen und weiterführende und Detailfragen der Landesvertretungen ans Projektkernteam weiterzuleiten.
Zielgruppen fein abstimmen
Vor jedem Kommunikationsschritt werden mit Hilfe des mySAP CRM Segment Builders die von der Kampagne anvisierten Zielgruppen neu definiert und selektiert. Dabei sind folgende Kriterien zu prüfen: Stammt der Interessent aus einem der teilnehmenden Märkte? Verfügt er über eine E-Mail-Adresse? Wurde er über eine Liste oder das Internetportal eingemeldet? Hat er sich zwischenzeitlich von der Kampagne abgemeldet? Wann hat er sich angemeldet? Welche Fragen wurden dem Interessenten schon gestellt? Sobald diese Fragen geprüft waren, lassen sich neue Interessenten bestehenden Zielgruppen zuordnen beziehungsweise neue Zielgruppen definieren.
Management von Interessentendaten
Dreh- und Angelpunkt des Datenmanagements ist die zentrale CRM-Plattform, die bei Audi seit 2002 besteht und von Deutschland, Italien, Brasilien und den USA aus genutzt wird. Derzeit werden die Komponenten mySAP CRM 4.0, SAP Business Information Warehouse (SAP BW) 3.5 und SAP NetWeaver Exchange Infrastucture (SAP NetWeaver XI) 3.0 in dem Interessentenprogramm eingesetzt. Daten zu Interessenten gelangen auf unterschiedlichen Wegen in die Datenbank: Zum Einen werden sie von Adresshändlern geliefert, den Landesmarketingabteilungen verschlüsselt ans Projektteam gesandt und mit Hilfe der mySAP-CRM-Funktion External List Management (ETL) in einzelnen Schritten in die zentrale Datenbank importiert. Zum Anderen werden Daten von Interessenten, die sich im Online-Portal registriert haben automatisch an SAP NetWeaver XI 3.0 übertragen und über eine Importschnittstelle ebenfalls in die Kundendatenbank geladen. Hierbei erfolgen ein Dublettencheck und eine Adressvalidierung.
Überblick über den Stand der Aussendungen
Aussendungen können online oder per Post erfolgen. Die Adressdaten werden für den Postversand in der zentralen CRM-Plattform aufbereitet und zur Folgeverarbeitung an einen Fullfillment-Partner übermittelt. Beim Online-Versand werden die personalisierten E-Mails direkt aus KUBA verschickt. Eine Design-Agentur liefert die hierzu notwendigen E-Mail-Vorlagen im Html-Format. Allen Dialogmaßnahmen sind zur Abfrage von Interessenteninformationen personalisierte Fragebögen angehängt.
Um die Rückmeldungen technisch zu verarbeiten, wird die eigenentwickelte Importschnittstelle zu mySAP CRM verwendet. Bei der Erfassung von Online-Rückmeldungen werden die Antworten direkt an KUBA übertragen. Die Erfassung per Post eingegangener Antwortkarten erfolgt schnell und reibungslos über eine Java-Applikation, die eine XML-Datei erzeugt. Da diese Datei der Struktur der Importschnittstelle entspricht, lässt sie sich auch über diese in KUBA laden. Sowohl bei Online- als auch bei Offline-Maßnahmen werden in KUBA Vermerke in der Historie des Interessenten hinterlegt. Eine schnelle Erfolgsmessung für die jeweilige Dialogstufe ist über die eingesetzte Kampagnenautomatisierung möglich. Hier wird das Responseverhalten der kontaktierten Interessenten gemessen.
Analytisches CRM
Die gesammelten Antworten werden anschließend ausgewertet und für eine Qualifizierung der Interessenten verwendet. Dabei werden individuelle Profile erstellt, um die unterschiedlichen Zielgruppen sowohl zentral, wie auch lokal nach ihren jeweiligen Bedürfnissen betreuen zu können. Diese Profile finden unmittelbar Eingang in die operative Kampagnendurchführung.
“Die Datenaufbereitung, die Segmentierung der Interessentengruppen, die Selektion der Zielgruppen für weitere Kampagnenschritte sowie die Bereitstellung der Ergebnisdaten und eines umfassenden Reporting verdeutlichen, wie komplex das Projekt ist. Dazu kommen noch die verschiedenen Sprachen und teilnehmenden Landesgesellschaften. Aber der Einsatz hat sich gelohnt, wie die hohen Einmeldezahlen und die Datenqualität zeigen”, erklärt Clemens Roer vom Relationship Marketing der Audi AG
Die regional unterschiedlichen Anforderungen an die Segmentierung und die individuellen Betreuungsmaßnahmen der Interessenten im Q7 Programm wurden weitestgehend mit Hilfe von SAP BW 3.5 realisiert. Es musste beispielsweise sichergestellt werden, dass Kommunikationseinsteiger auch zu einem späteren Zeitpunkt sukzessive in den Dialog- und Kommunikationsprozess integriert werden. Nach Beendigung des Q7 Interessentenprogramms erhalten die teilnehmenden Ländergesellschaften die für sie relevanten Interessentenprofile zur Durchführung lokaler Marketingmaßnahmen zurück.
Auch “Fremdfahrer” angelockt
Es hat sich gezeigt, dass das Konzept eines zentral gesteuerten und integrierten Interessentenprogramms für die lokalen Märkte mit hohem Nutzen verbunden war. Dies manifestiert sich in einem einheitlichen Markenauftritt vor den Interessenten und einem geringeren Ressourceneinsatz bei der operativen Durchführung der Kampagne. Die hohe Zahl an registrierten Interessenten mit qualitativ hochwertigen Informationen und einem hohen Anteil an so genannten Fremdfahrern, die bisher keinen Audi gefahren sind – zeigt, dass die Rechnung dieses Konzepts aufgegangen ist. Die positive Resonanz aus den Märkten hat dazu geführt, dass Audi das Konzept für weitere Modell-Neuanläufe verwendet will.
