Vor 400 Jahren, im Jahr 1605, begann die Geschichte des Zeitungswesens. Der Straßburger Johann Carolus baute in europäischen Städten ein Netz von Korrespondenten auf, sammelte deren Meldungen und verkaufte diese wöchentlich in gedruckter Form als Nachrichten und “gedenckwürdige Historien” an reiche Kaufleute. Dieses damals höchst innovative Geschäftsmodell verbreitete sich schnell und bildete die Grundlage für den jahrhundertelang anhaltenden Erfolg von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen.

IT-Services ziehen in die Redaktion ein

Heute müssen die Verlage den Wettbewerb gegen elektronische Medien bestehen, respektive dort selbst vermehrt einsteigen. Der Lesermarkt schwindet und vor allem jüngere Lesergruppen nutzen stärker das Internet. Studien aus den USA vergleichen den Medienkonsum von 1997 perspektivisch bis 2007 und unterstreichen diese Erkenntnis. Danach verzeichnet die private Internetnutzung einen Zuwachs von rund 700 Prozent, während Zeitungen, Bücher und Magazine zwischen 7 und 13 Prozent einbüßen. Folglich müssen Redaktionen und Verlage neue Formen der Leserbindung entwerfen. Ähnlich angespannt ist die Situation im Anzeigenmarkt: Das Internet hat eine Vielzahl neuer Marktplätze hervorgebracht. Im Printbereich teilen sich traditionelle Verlage den Kuchen untereinander auf. Dagegen stehen sie im Internet im direkten Wettbewerb zu teils branchenfremden Anbietern, die parallel um Anzeigenkunden buhlen. Entsprechend haben Verlage mit Einbrüchen der Anzeigenumsätze zu kämpfen. Für gesteigerten Erfolg sind innovative Geschäftsmodelle daher ebenso notwendig wie die Optimierung und Konsolidierung vorhandener Prozesse.
“Viele Verlage haben die Zeichen der Zeit erkannt und suchen nach technischen Lösungen, die gleichzeitig Innovationen sowie Standardisierung im Redaktions- und Anzeigenumfeld unterstützen”, erklärt Harald Schmidt-Kleeßen, Solution Manager IBU Media bei SAP. “Dabei kann die offene IT-Plattform SAP NetWeaver einen strategischen Stellenwert einnehmen. Die Technologieplattform integriert unternehmensrelevante sowie systemüber-greifende Prozesse und Anwendungen. Sie macht dadurch Geschäftsabläufe effizienter – beispielsweise im Bereich des Anzeigenverkauf mit Kundenportalen.”
Aus Sicht von Harald Schmidt-Kleeßen eröffnet SAP NetWeaver darüber hinaus die Möglichkeit, um im Redaktionsumfeld erstmals prozessorientiert vorzugehen. Gerade hier sei noch bedeutendes Potenzial zu heben. “Die Integrationsplattform SAP NetWeaver kann heterogene Systeme in Form von Services zusammenführen. Ein Beispiel mit realem Hintergrund macht die Sache verständlicher: Platziert ein Redakteur im Content-Management-System einen neuen Text, so erfolgt parallel die Erfassung des Autoren, die Länge des Textes und weiterer Metadaten. In der Redaktion kann die IT komplexe Prozesse von der Texterstellung über die Seitenplanung bis zur Auslieferung unterstützen.”
Ein Service zur Honorarabrechnung greift später auf diese Daten zu und generiert den zugehörigen Beleg, der schließlich in der Buchhaltung zu einer Kreditorenbuchung wird. Die Integration der Systeme minimiert vielfältige manuelle Arbeiten, Redundanzen und damit auch mögliche Fehler. Ressourcen werden geschont und die zugehörigen Prozesse optimiert.
Diese Innenwirkung lässt sich im Idealfall soweit verbessern, dass in einer Portal-Lösung jeder Mitarbeiter rollenbasiert und via Single-Sign-On-Zugriff auf genau die Daten erhält, die er für seine Arbeit benötigt. Gleichzeitig entsteht beispielsweise für den Chef vom Dienst ein umfassender Überblick über die Redaktionsaktivitäten – und das unabhängig von den unterliegenden, heterogenen Systemen und Anwendungen. Die Integration mit ERP-Lösungen wie mySAP ERP ist in der Folge die Basis für wissensbasierte, unternehmensrelevante Entscheidungen. Bei dem ungebrochen hohen Kostendruck eröffnen serviceorientierte Architekturen darüber hinaus die Möglichkeit zur Einführung eines integrierten Redaktions-Managements. Beispielsweise erwachsen für Zeitschriftentitel mit eher geringem Aktualitätsgrad vielfältige Chancen zur Kostensenkung durch frühzeitige Planung der Beiträge und die Wiederverwendung vorhandener Text- oder Bild-Ressourcen oder den Austausch mit anderen Redaktionen.

Neue Prozesse, neue Media-Produkte

Mit einer offenen, serviceorientierte Architektur lassen sich aus vorhandenen Geschäftsprozessen auch neue Produkte mit Außenwirkung entwickeln. Nach Aussagen von Harald Schmidt-Kleeßen testen bereits einige Verlage die Komposition vorhandener Prozesse in die Abwicklung innovativer Geschäftsmodelle. Eine Beispiel ist die private Briefzustellung durch Zeitungsverlage (Main-Echo). Ressourcen wie Austräger und Adress-Know-how sind vorhanden, durch Kombination anderer Prozesse entstehen neue Produkte.
Ein weiteres Beispiel verdeutlicht den Technologieansatz: Mit Hilfe des Enterprise Portal von SAP lässt sich aus dem vorhandenen redaktionellen Content ein individualisiertes, elektronisches Informationsangebot entwickeln. Hat ein Anwender/Kunde einmalig seine Interessensgebiete hinterlegt, so sieht er nach einem Single Sign-On automatisch seine bevorzugten Inhalte. Mit diesem Wissen über Kundenwünsche lassen sich Gruppen nach Sachgebieten adressieren – eine riesige Chance für Verlage. Oder warum sollte ein Kunde seine Tageszeitung im Urlaub nicht in elektronischer Form erhalten – etwa als E-Paper? Die stärkere Integration der Leser durch Web-Blogs stärkt letztlich ebenso die Kundenbindung wie Podcasts ausgewählter Texte, also einer Audioausgabe (Rheinische Post, Handelsblatt).
In den Bereich der Außenwirkung gehört selbstverständlich auch der Anzeigenverkauf. Wegen seiner stärkeren Schematisierung hat dieser gegenüber dem redaktionellen Bereich derzeit noch einen deutlichen Vorsprung. Im Anzeigenbereich sind vielfältige neue Möglichkeiten bereits Alltag. So ist es heute eher Regel denn Ausnahme, dass eine Kleinanzeige neben dem Printmedium auch online publiziert wird. Häufig geschieht die Anzeigenschaltung durch Self-Service-Lösungen der Verlage im Internet. Auf diese Weise wurden Anzeigen nicht nur “schneller”, sondern benötigen auch einen geringeren Personaleinsatz in der Auftragsverwaltung. Die Erfassung konnte in Portalen größtenteils nach außen verlagert werden. Standard-Prozesse laufen automatisiert ab, nur Sonderfälle benötigen den persönlichen Eingriff der Verkaufsabteilung. Durch die Verwendung von Analysewerkzeugen aus SAP NetWeaver Business Intelligence steht ein umfassendes Berichtswesen zur Verfügung. Flexible IT-Lösungen eröffnen Optionen wie Auktionen, die mit dem Anzeigenbereich von Printmedien korrelieren oder mobile Online-Dienste. Wie heißt es so schön: Entdecke die Möglichkeiten!

Papier ist vielleicht bald zu “langsam”

Neue Geschäftsmodelle erfordern eine hohe Flexibilität der IT. Es sind nicht die neuen Applikationen oder Systeme gefragt, sondern Möglichkeiten zur Abbildung und Komposition der zugehörigen Prozesse aus vorhandenen Services. Hierfür bietet SAP NetWeaver in Verbindung mit SAP for Media eine leistungsfähige Basis. Zwar lässt sich auch mit diesem Ansatz nicht vorhersagen, wie eine “Zeitung” in weiteren 400 Jahren aussehen wird. Aber eines ist klar: Die Geschwindigkeit der Informationsgewinnung und die Informationsmenge werden nicht sinken, daher liegt die Vermutung nahe, dass wir uns morgen anders und vor allem individueller informieren als heute. Für sehr aktuelle Informationen könnte Papier dann möglicherweise “zu langsam” sein.