Wenn die Entscheidungsträger der Fortune-500-Unternehmen bereit wären, eines Ihrer Konzepte umzusetzen, für welches würden sie sich entscheiden?
David Meerman Scott: Sie würden aufhören, sich auf althergebrachte Kommunikationskanäle zu konzentrieren. Stattdessen würden sie ihre Kommunikations-, Marketing- und Public-Relations-Strategien von Grund auf überdenken.
Damit sage ich nicht, dass Unternehmen nicht mehr an Messen teilnehmen oder keine konventionelle Werbung mehr machen sollen. Unternehmen müssen sich aber auf jeden Fall überlegen, wie die Menschen im Internet nach ihnen suchen und wie sie diese Kunden erreichen. Das bedeutet, sie müssen wirklich guten Content in unterschiedlichen Formen schaffen: Video-Inhalte, Audio-Inhalte oder Blogs. Unternehmen müssen begreifen, dass die Menschen ihre Probleme vollkommen anders lösen und auf ganz andere Weise nach Produkten und Dienstleistungen suchen, als noch vor zehn Jahren. Der Grund dafür ist das Internet.
Wie lauten die neuen Marketing- und PR-Grundsätze und warum sind sie für Großunternehmen wichtig?
Scott: Früher haben sich Unternehmen entweder mit Werbung in die Köpfe der Menschen eingekauft, oder sie haben bei den Medien um Beachtung gebettelt, wenn sie gute Neuigkeiten hatten. Die neuen Marketing- und PR-Regeln besagen, dass Unternehmen wie Verleger denken müssen und nicht wie Werbeagenturen. Außerdem müssen sie in der Lage sein, Informationen zu schaffen, die die Menschen wirklich interessieren. Sie dürfen nicht glauben, dass sie Kunden mit den Standardmethoden der Werbung zu etwas drängen können.
Alle Unternehmen verfolgen ein und denselben Zweck: Antworten auf die Fragen ihrer Kunden anzubieten. Wenn Kunden die Kommunikation über das Internet vorziehen, dann müssen Unternehmen eben im Internet vertreten sein. Denn das bedeutet, dass die Kunden im Internet nach Unternehmen suchen, mit denen sie Geschäfte machen wollen, dass sie sich im Internet über interessante Produkte und Dienstleistungen informieren und dort auch versuchen, Antworten auf ihre Fragen zu finden.
Wie sieht also die Welt des Marketings im Jahr 2010 aus?
Scott: Unternehmen, die Programme entwickeln, mit denen sich Internet-Inhalte zur Lösung der Kundenprobleme erstellen lassen, werden am erfolgreichsten sein. Das sind die Unternehmen, die begreifen, dass ihre potenziellen Kunden zu 100 Prozent das Internet nutzen, um Antworten auf ihre Fragen zu finden und um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Unternehmen, die in der alten Welt leben, werden weniger Erfolg haben. Sie glauben, dass sie sich nicht mit dem Internet beschäftigen müssen und eine rudimentäre Website ausreichend sei. Sie sind immer noch davon überzeugt, dass sie die Menschen mit einem Werbespot in der Sportschau oder mit einer Reklametafel am Flughafen von ihren Produkten überzeugen können.
Wie wirkt sich das alles auf Vertrauen und Authentizität aus?
Scott: Kunden wollen mit Menschen Geschäfte machen. Über Jahrzehnte war das Marketing namenlos. Gesichtslose Unternehmen entwickelten und verbreiteten Botschaften, um Millionen von Menschen zu einer Aktion zu bewegen. Die Menschen haben von diesen Unternehmen die Nase voll, weil sie nicht mit ihnen in Kontakt kommen. E-Mails verschwinden auf Nimmerwiedersehen in den Tiefen des Internets. Und bei dem Versuch, ein menschliches Wesen ans Telefon zu bekommen, werden Kunden unzählig oft weiterverbunden, und am Ende ist doch nur ein Anrufbeantworter zu hören.
Das Internet bietet uns als Marketingspezialisten, Kommunikationsexperten und Mitarbeiter eines großen Unternehmens die Chance, stärker als Menschen aufzutreten. Wir können interaktive Foren ins Leben rufen, Chat-Rooms, Blogs, Videos und Online Customer Councils. Das sind Werkzeuge, die dem Geschäftsleben wieder eine menschliche Note verleihen, insbesondere den Großunternehmen, die sich in den letzten Jahrzehnten dem direkten Kontakt entzogen haben.
Was ist der wichtigste Einflussfaktor auf den Erfolg eines Unternehmens?
Scott: Die von mir gesammelten Daten bestätigen, dass sich die Menschen ins Internet begeben, wenn sie Antworten auf ihre Fragen oder wenn sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen brauchen. Sie rufen eine Suchmaschine auf und geben einen Begriff ein. Das ist vielleicht der Name Ihres Unternehmens, der Name Ihres Produkts oder aber die Kategorie des von Ihnen verkauften Produkts.
Die Verbraucher sind sich nicht sicher, welches Unternehmen oder welches Produkt ihr Problem lösen kann. Was Google ausspuckt sind Daten: Das ist erstmal alles, was die suchende Person findet. Unternehmen haben nun zwei Möglichkeiten. Entweder sie beauftragen Blogger oder Analysten damit, potenzielle Kunden mit wichtigen Inhalten und Informationen zu versorgen. Oder aber die Unternehmen sorgen dafür, dass diese Kunden die Informationen, die ihnen die Entscheidung erleichtern, bei Google finden.
Wie wirken sich soziale Medien und Web 2.0 auf die Art und Weise aus, wie Unternehmen Informationen verbreiten?
Scott: Alles, was die Kommunikation erleichtert, ist positiv. Es ist interessant zu sehen, wie Großunternehmen beginnen, einige der Werkzeuge zu übernehmen, die noch vor wenigen Jahren als zu innovativ galten. Beispielsweise nutzt SAP zur Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens Werkzeuge wie Wikis und Blogs. So können sich auch die Mitarbeiter in entlegenen Regionen der Welt leichter mit Kollegen austauschen und auf Informationen zugreifen.
Events wie das SAP Marketing Community Meeting [Anm. der Red: Ein weltweites Online-Meeting der virtuellen Marketing-Community, das im April 2008 stattfand] sind ein gutes Zeichen. Dass SAP die Werkzeuge des Web 2.0 zur Informationsvermittlung und Kooperation nutzt, ist ermutigend. Viele Unternehmen hätten ein reales Meeting abgehalten, bei dem Menschen auf einem Podium Reden halten. SAP aber hat dafür die Werkzeuge genutzt, über die das Unternehmen redet. Doch das ist erst ein ganz kleiner Anfang. Die meisten Unternehmen schenken den sozialen Medien und Web 2.0 keine Aufmerksamkeit, da sie sich immer noch mit Dingen beschäftigen, die sie schon seit Jahr und Tag tun.
