Laut der aktuellen Studie von GfK Nürnberg und SAP erreichte der Anteil von Preisaktionen am Gesamtumsatz des deutschen Lebensmittelhandels mit 18,6 Prozent im ersten Halbjahr 2011 einen neuen Höchstsatz. Damit wird in Deutschland fast jeder fünfte Euro für preisreduzierte Aktionsware ausgegeben. Im Durchschnitt greift jeder zweite Kunde beim Wocheneinkauf im Supermarkt bei Preisaktionen zu. Für das Gesamtjahr 2011 wird mit einem Promotionumsatz von 19 Prozent gerechnet; ein Trend der sich 2012 fortsetzen wird. Für Hersteller und Händler wird somit die Planung und Gestaltung des Aktionsgeschäftes zum bestimmenden Wettbewerbsfaktor.

In den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres ist der Promotionumsatz im deutschen Lebensmittelhandel auf 18,6 Prozent angestiegen. Gegenüber 2010 bedeutet dies eine Ausweitung des Aktionsgeschäfts bei Herstellern und Handel um 0,5 Prozentpunkte. Da Preisaktionen in der zweiten Jahreshälfte aufgrund des Weihnachtsgeschäfts erfahrungsgemäß weiter zulegen, ist für das Gesamtjahr 2011 mit einem Umsatzanteil von 19 Prozent zu rechnen.

Bei den SB-Warenhäusern wird der Umsatzanteil von Preisaktionen in diesem Jahr erstmals über 25 Prozent liegen. Aber auch die führenden Supermarktketten übertreffen ihren bisherigen Bestwert von 18,5 Prozent (2010) in diesem Jahr noch einmal deutlich. Discounter, die 2011 mit einem Wert von über 14 Prozent abschließen werden, haben ihren Umsatzanteil an Preisaktionen in den letzten fünf Jahren mehr als verdreifacht. 

Die Studie untersuchte vor allem die am stärksten nachgefragten Warengruppen. Den Ergebnissen zufolge erzielten lediglich 15 der 275 untersuchten Warengruppen fast 50 Prozent der gesamten Promotionumsätze. An der Spitze stehen hierbei ‚Werbeklassiker‘ wie Sekt, Kaffee, Waschmittel, Erfrischungsgetränke und Schokolade.

„Das Aktions- und Promotiongeschäft ist im deutschen Lebensmittelhandel überlebenswichtig geworden. Beinahe jeder fünfte Euro wird mit Artikeln erzielt, die werblich gesondert ausgestellt oder preisreduziert angeboten werden“, sagt Dr. Wolfgang Adlwarth, Leiter Strategisches Marketing bei GfK Panel Services Deutschland. „Allerdings besteht durch die Zunahme des Angebots an preisreduzierten Artikeln die Gefahr, dass Kunden zu reinen ‚Aktionskäufern‘ erzogen werden.“

Neben zielgruppengerechten Preisaktionen und dem Einsatz von verbesserten analytischen Methoden, empfehlen SAP und GfK den gesamten Promotionprozess zu professionalisieren. Statt Aktionen isoliert nach Warengruppe zu betrachten, schaffen integrierte Promotionansätze bessere Ergebnisse für alle Warengruppen.

„Aufgrund des harten Wettbewerbs innerhalb des Lebensmittelhandels müssen Preisaktionen nicht nur vielseitig, flexibel und effizient sein, sie sollten vor allem zielgruppengerecht durchgeführt werden“, so Dr. André Claassen, Manager Center of Expertise Trade, SAP Deutschland. „IT-gestützte Promotion-Management Systeme helfen Herstellern und Handelsunternehmen den Ablauf von Aktionsgeschäften zu optimieren und gezielt auf einzelne Kundengruppen zuzuschneiden.“

Die Studie können Sie kostenfrei herunterladen unter:  https://www.sapcampaigns.com/trade/?page=contact&action=ebook

Über die Studie:

Die Daten zur Studie „Professionalisierung des Promotion-Managements im deutschen Lebensmittelhandel“ gehen auf die Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan) zurück. Die Grundlage sind bundesweite und regionale Promotionaktionen, die in 2010 sowie im ersten Halbjahr 2011 durchgeführt wurden. Das Haushaltspanel der GfK wertet dabei regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus. Der Fokus der Betrachtung liegt auf den 275 stärksten nachgefragten abgepackt angebotenen Warengruppen (Packaged Goods) im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

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