Emmi: Cloud-Plattform für individuelles Marketing

Im Kosmos des digitalen Marketings beim Schweizer Milchverarbeiter Emmi gibt es unzählige Touchpoints – von diversen Websites über Facebook-, Instragram-, Youtube- und Twitter-Accounts. Eine zentrale Plattform sorgt nun dafür, trotzdem zielgerichtete und personalisierte Marketingaktionen zu bewältigen – und DSGVO-konform auszuspielen.

Den Konsumenten besser kennenlernen, Marketingaktionen personalisierbar und messbar machen, eine Daten-getriebene Marketingorganisation aufbauen: Das waren einige der Gründe, die Marcel Härtlein dazu bewogen, das Online-Marketing bei Emmi neu aufzustellen. Dabei hat der für die digitale Transformation im Marketing zuständige Manager des global tätigen Milchverarbeiters aus Luzern vorrangig die „Customer Experience“ im Auge. Der Konsument soll bei seinen persönlichen Wünschen und Neigungen abgeholt werden.

Testprojekt Cloud-Marketing-Plattform für Online-Wettbewerb: Verlosung von VIP-Karten für eine Sportveranstaltung

Dass dies gelingen kann, zeigte ein Feldversuch vor wenigen Monaten. Dafür setzte der Hersteller von höhlengereiftem KALTBACH-Käse, Emmi CAFFÈ Latte und Onken-Joghurt mit knapp 2,9 Milliarden Euro Umsatz auf eine Cloud-Plattform (SAP Hybris Marketing Cloud), mit deren Hilfe über einen Online-Wettbewerb VIP-Tickets für eine Sportveranstaltung gewonnen werden konnten – für das Ski-Weltcup-Rennen am bekannten Lauberhorn in der Schweiz. Emmi selektierte dafür jene Konsumenten aus der Schweiz, die zumindest einmal in ihrem Leben einen Becher CAFFÈ LATTE getrunken hatten, von denen Emmi pro Jahr über 100 Millionen verkauft. „Wir selektierten rund 15.000 Kunden, die wir über E-Mail zum Online-Wettbewerb einluden“, erläutert Härtlein. Über einen „Call-to-Action-Button“ in der E-Mail gelangten die Interessierten schließlich auf die Landingpage für das Gewinnspiel.

Das Besondere: Schon kurz nachdem die elektronische Post versendet war, konnte Härtlein am Bildschirm verfolgen, wie viele sich dafür interessierten und die E-Mail öffneten. Etwa jeder Dritte (32 Prozent) machte die Post auf, 12 Prozent von ihnen nahmen am Gewinnspiel teil. Im nächsten Schritt konzentrierte sich Emmi auf die Personen in der Datenbank, die sich noch nicht für das Gewinnspiel angemeldet hatten und animierten sie über Facebook, was noch einmal zehn Prozent zusätzliche Teilnehmer einbrachte.

„Lookalike Audience“ von Facebook schafft Teilnehmerschub

Damit gab sich Härtlein noch nicht zufrieden: Über Facebook bildete er nun eine so genannte Lookalike Audience – eine Gruppe von Facebook-Nutzern, die den bisherigen Teilnehmern hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Interessen und Hobbies ähnelten. Im direkten Vergleich zu einer (nicht durch eine Cloud-Plattform unterstützte) Kampagne aus dem Vorjahr stiegen der Anteil der geöffneten E-Mails von 23,6 auf 32 Prozent und die Quote derjenigen, die letztlich am Gewinnspiel teilnahmen, von 6,6 auf 12 Prozent. Als besonders wirkungsvoll erwies sich allerdings die erstmals über die Cloud-Plattform einbezogene Facebook-Audience, die Emmi zusätzlich tausende Gewinnspiel-Teilnehmer brachte.

Cloud-Plattform: Individuelle Informationen auf einer zentralen Datenbank

Das große Ziel, das Härtlein mit dem Einsatz der digitalen Marketing-Plattform verfolgt, liegt darin, auf Basis von kanalübergreifenden Prognosen künftig in einen 1:1-Dialog mit dem Konsumenten zu treten, deren Bedürfnisse gewissermaßen zu erahnen. Die Basis dafür liefert die SAP Hybris Marketing Cloud, denn sie erfasst nicht nur Name, Adresse und E-Mail der Konsumenten, sondern auch die Historie der Interaktionen mit den diversen Touchpoints. Registrierungen, geöffnete Mails, Klicks auf Links, persönliche Interessenalles fließt in der Schweiz nun bereits in eine zentrale Datenbank und kann zielgerichtet in Marketingkampagnen eingesetzt werden.

SAP Hybris Marketing Cloud bei Emmi: Globaler Rollout geplant

Mit der digitalen Transformation wächst die Unabhängigkeit von spezialisierten Partnern. Während soziale Medien in der Vergangenheit in der Regel von externen Agenturen betreut wurden, kontrolliert und betreibt Emmi die sozialen Plattformen künftig weitgehend selbst. Denn die Konsumenten zu kennen, Zielgruppen zu segmentieren, die Fähigkeit, Konsumenten zur richtigen Zeit im richtigen Kontext zu erreichen und über Echtzeitanalysen schnell reagieren zu können: Diese Eigenschaften einer digitalen Marketing-Lösung werden mehr und mehr zu den Schlüsselqualifikationen im Marketing gehören. Bisher ist die Cloud-Plattform von SAP Hybris bei Emmi nur in der Schweiz im Einsatz. Doch plant Härtlein, die Plattform auf Basis dieser Erfahrungen nun global einzusetzen.

DSGVO-Konformität als Nebeneffekt

Die zentrale Plattform bietet Härtlein einen weiteren wichtigen Vorteil: Um die Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) braucht er sich weniger Sorgen mehr zu machen. „Wenn ein Konsument eine Auskunft oder die Löschung seiner Daten wünscht, ist das mit einem Excel-Ansatz nicht mehr zu bewältigen“, meint Härtlein – „Unternehmen kommen also gar nicht daran vorbei, ihre Daten strukturiert auf einer zentralen Plattform zu sammeln.“ Die Umstellung auf eine zentrale Plattform muss nicht unbedingt lange dauern: In der Schweiz etwa war die SAP Hybris Marketing Cloud innerhalb von elf Wochen einsatzfähig.