Plattformgeschäft: Trotz weniger Größen aus Europa ein lukrativer Markt

SAP News: Apple, Amazon, Facebook, Google, Uber: Was denken Sie, wenn Sie diese Namen hören?

Prof. Dr. Carsten Hahn, Hochschule Karlsruhe und Chief Product Expert bei SAP.
Prof. Dr. Carsten Hahn, Hochschule Karlsruhe und Chief Product Expert bei SAP, entwickelt Ideen für Plattform-Geschäftsmodelle.

Prof. Dr. Carsten Hahn: Es handelt sich hierbei um einige der wertvollsten Unternehmen der Welt – und sie machen ihr Hauptgeschäft nach dem Prinzip der Plattformökonomie. Das heißt, dass sich diese Unternehmen größtenteils vom klassischen Pipelineprinzip verabschiedet haben, nach dem eine Firma in einer linearen Wertschöpfungskette einkauft, produziert und verkauft. Stattdessen praktizieren solche Unternehmen eine noch relativ neue Art von Geschäftsmodell: Sie decken nicht mehr die komplette Wertschöpfungskette ab, sondern leben davon, dem Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. Dieses Angebot muss nicht mal zwingend vom Plattform-Anbieter kommen. Im Extremfall, wie bei Uber, kommt das Produkt von Fahrern, die ein Auto haben. Die Plattform bringt Anbieter und Kunde zusammen. Wichtig ist: Beide sind Kunden des Plattform-Betreibers.

Die bekannten Unternehmen in diesem Sektor sitzen alle in den USA. Es gibt noch ein paar weitere Größen am Plattform-Markt, einige wenige davon aus Asien – doch praktisch keine großen Namen aus Europa. Wo sind die Europäer?

Prof. Hahn: Es gibt ein paar Europäer – das zeigt eine Studie aus dem Jahr 2015 von Peter C. Evans, der das Plattformgeschäft weltweit analysiert hat. Demnach kommen rund zwei Drittel aller Unternehmen aus den USA, etwa ein Drittel aus Asien mit Unternehmen wie Alibaba oder Tencent, der Anbieter von WeChat in China. In Europa nennt diese Studie allerdings nur einen großen Player: SAP. Es gibt aber ganz viele kleine, ein nennenswerter Kandidat wäre hier Spotify aus dem B2C-Umfeld.

Cloud-Experte Niraj Singh, Lead Next Level IT Experiences bei SAP
Niraj Singh, Lead Next Level IT Experiences bei SAP, macht sich Gedanken zum Thema Datenschutz in der Cloud.

Wie kommt das?

Niraj Singh: Spotify ist ein sehr gutes Beispiel! Es zeigt aber auch: Der B2C-Bereich tut sich im Plattform-Business in Europa schwer. Das hat viel mit Datenschutz zu tun, der natürlich elementar wichtig ist. Aber in den USA wurden da einfach schneller Plattform-Modelle aufgebaut und umgesetzt. Uber beispielsweise konnte in Deutschland immer noch nicht Fuß fassen.

Datenschutz als Chance für Plattformmodelle sehen

Machen Initiativen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) die Sachlage dann nicht noch schwerer?

N. Sing: Da scheiden sich die Geister. Die einen sagen Ja. Andere sagen, dass Europa hier in die richtige Richtung denkt. Aus unserer Sicht ist es nur eine Frage der Zeit, dass sich auch US-amerikanische und chinesische Unternehmen stärker mit dem Thema Datenschutz auseinandersetzen müssen.

Sie haben SAP angesprochen. Welche Rolle spielt SAP im Plattform-Geschäft?

N. Singh: In unserem Portfolio gibt es einige Bereiche, die nach dem Plattform-Prinzip funktionieren. Ariba etwa ist ein Marktplatz, auf dem wir Einkäufer und Kunden verbinden. Aber auch Concur und Fieldglass gehen ganz oder teilweise in diese Richtung. Man könnte sogar das Ökosystem mit SAP-Entwicklung und -Beratern über externe Partner als Plattformgeschäft verstehen, auch darüber wächst SAP. Wir haben mit der SAP Community außerdem ein Netzwerk, über das sich Kunden, Partner, und Experten austauschen – also auch eine Art Plattform.

Prof. Hahn: Wer im Zusammenhang mit SAP über eine Plattform spricht, denkt meist an die SAP Cloud Platform. Niraj und ich haben vor zwei Jahren angefangen, die Sloan School of Management am MIT mit einem Hackathon zu unterstützen, wo wir den Studierenden immer wieder neue Herausforderungen aus der Praxis geben. Dort haben wir auch namhafte Forscher zum Thema Platform Business getroffen, die uns zum Platform Strategy Summit eingeladen haben. Hier wurde – auf eine für SAP ungewöhnliche Weise – ganz untechnisch über das Thema Plattform diskutiert. Es ging erstmal um Geschäftsmodelle, die hinter der Technologie stehen müssen, um erfolgreich zu sein. Da haben wir gesehen: So etwas fehlt uns in Europa. Wir brauchen einen Weckruf. Wir müssen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik auf dieser Seite des Atlantiks die Wichtigkeit des Themas vermitteln. So kamen wir auf die Idee, das Konzept eines Plattform-Gipfels nach Europa zu exportieren.

Ein Weckruf mit Hilfe von SAP?

N. Singh: Wir wollen die Erfahrung und die Strahlkraft von SAP nutzen, um die Wahrnehmung des Themas weiter zu stärken. Am MIT hat man uns gesagt: Eigentlich seid ihr in Europa schon einen Schritt weiter mit eurem Datenschutzgesetz – seht dieses als Chance, nicht als Gefahr. Mit diesem Asset können wir neue Plattformmodelle entwickeln. Zudem ist Europa im B2B-Sektor stark, etwa in der Pharmaindustrie oder im Maschinenbau, wo es eine Reihe von „Hidden Champions“ gibt: Maschinenbauer beispielsweise und mittelständische Unternehmen wie Trumpf oder Winterhalter Gastronom, die in ihren Nischen absolute Weltspitze sind. Die Frage ist nun, ob wir in Europa nicht auch Weltmarktführer bei neuen Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld werden können. Unseren Erkenntnissen nach ist B2B ist der aufstrebende Markt im Platform Business. Da ist der Kuchen noch nicht verteilt.

Neue Märkte erschließen mit innovativen Plattform-Ideen

Wie sollen aber nun Hersteller hochwertiger und langlebiger Maschinen in neue digitale Plattformmärkte vordringen? Das sind doch Vertreter des klassischen Pipeline-Business.

Prof. Hahn: Das erfordert natürlich ein Umdenken, das aber längst im Gange ist. Restaurants etwa können mittlerweile eine industrielle Spülmaschine installieren lassen, ohne dass sie diese erwerben müssen. Stattdessen finanzieren sie über ein Pay-per-Wash-Modell. Kunden erwerben den Waschgang über das Internet.

N. Singh: Jeder Hersteller muss sich überlegen, wie er neue Märkte bedienen will. Lässt sich die Marke, die für hochqualitative Produktion und Beständigkeit steht, mit einem dynamischen Plattformmodell verbinden – diese Frage kann über die Zukunft vieler Unternehmen entscheiden. Lasst mich ein Beispiel nennen, wie innovative Plattform-Ideen weit über herkömmliche Geschäftsmodelle hinausreichen können: Das deutsche Startup apic.AI hat Kameras vor Bienenstöcken installiert und fotografiert, wie viele Bienen einen Stock verlassen und zurück fliegen. Die dabei erhobenen Datenmengen helfen Imkern bei der Produktion. Und sie helfen, Gefahren für die Tiere zu erkennen. Doch klug genutzt, dienen diese Daten auch dazu, das Wetter zu beobachten oder klimatische Veränderungen frühzeitig auszumachen. Hier entsteht eine neuartige Datenplattform, die Produzenten, Wissenschaftlern und verschiedensten Organisationen auf vielfältigen Ebenen Nutzen stiftet.

Erfolgreiche Plattform-Unternehmen diskutieren Chancen und Risiken

Bienen-Daten als Radar für den Klimawandel. Geht es um solche frischen Ideen auch auf dem von euch für SAP organisierten europäischen Plattformgipfel?

N. Singh: Unter anderem. Es geht darum, Modelle von Plattformgeschäften und Chancen für Innovationen aufzuzeigen. Auf dem ersten “European Platform Economy Summit” bringen SAP, die Deutsche Bank und Accenture deshalb Vertreter erfolgreicher Plattform-Unternehmen mit Wissenschaftlern, Traditionsherstellern, Branchenkennern und Startups zusammen. Neben der Vernetzung ist es eins der Ziele, im Detail Chancen auszumachen, aber auch Risiken anzusprechen. Auch aktuelle Themen wie Blockchain, Künstliche Intelligenz und das Internet der Dinge werden eine wichtige Rolle spielen.

Zum Abschluss: Wie geht es aus Ihrer Sicht weiter mit SAP im Plattform-Umfeld?

Prof. Hahn: Zum einen kommen immer mehr unserer Kunden aus den verschiedensten Branchen mit einem Plattform-Geschäftsmodell im Kopf auf uns zu. Sie wollen eruieren, wie sie dieses mit SAP realisieren können. SAP analysiert unter anderem mit Verbänden wie dem Industrie Business Network 4.0 e.V. systematisch, in welchen Branchen es zukünftig Chancen gibt, wie die dazu nötigen Netzwerke aussehen, und wie sich SAP selbst aufstellen muss. Wir müssen uns fragen, ob wir lediglich Technologie-Anbieter sein wollen und Kunden eine SAP Cloud Platform hinstellen – oder ob wir selbst in das Geschäft einsteigen. Bei Ariba sind wir schon ganz tief drin, aber reicht uns das? Derzeit gibt es viele verschiedene Optionen. Um hier die richtigen Weichen zu stellen – dazu brauchen wir Initiativen wie den Summit. Denn eins ist klar: Es geht hier um einen Markt, der weit über das Verkaufen von Technologie hinaus reicht. Über eine Veranstaltung wie den Platform Economy Summit aber können wir die Akteure zusammenbringen, um dieses Geschäft auch für SAP voran zu treiben.

SAP-Vorstandsmitglied Bernd Leukert auf der Bühne des ersten European Platform Economy Summits in Berlin.
Bernd Leukert, Vorstandsmitglied, Produkte & Innovation, auf der Bühne des ersten European Platform Economy Summits in Berlin. Vertreter aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik treffen sich hier, um sich zu vernetzen, erfolgreiche Modelle zu diskutieren und Chancen für Unternehmen und innovative Ideen auszumachen. Weitere Informationen hier.