Experience Management eröffnet beispiellose Chancen

Es sind spannende Zeiten bei SAP seit der Bekanntgabe der Einigung über den Kauf von Qualtrics. SAP-Vorstandsmitglied Rob Enslin erläutert in seinem Blog die Bedeutung von Experience Management für das intelligente Unternehmen.

Wir sind überzeugt, dass die Kombination aus der Experience-Management-(XM)-Plattform von Qualtrics und der Unternehmenssoftware und den Cloud-Services von SAP Unternehmen völlig neue Möglichkeiten eröffnet, wenn es darum geht, das Feedback von wichtigen Zielgruppen zu messen und zu überwachen und die daraus in Echtzeit gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen.

Was ist Experience Management?

Qualtrics ist Pionier in einer ganz neuen Kategorie: dem so genannten Experience Management oder XM. Mit Qualtrics kann aus den Daten, die über eine Erfahrung gesammelt wurden (X-Daten) – egal, ob für einen Kunden, ein Produkt, einen Mitarbeiter oder eine Marke –, ein tieferes, direkteres und klareres Verständnis der Qualität einer Erfahrung gewonnen werden als aus herkömmlichen Datensätzen. Aber täuschen wir uns nicht – wir sprechen hier nicht über ein simples Umfragetool. Die XM-Plattform von Qualtrics hilft Unternehmen, zu erkennen, was bei Kunden, Mitarbeitern oder geschäfts­kritischen Zielgruppen im Augenblick passiert. Das ist in einer Welt, in der sich alles um die sofortige Befriedigung individueller Bedürfnisse dreht, entscheidend. Denn Unternehmen oder Organisationen können die X-Daten nutzen, um anhand der Echtzeit-Erkenntnisse den Kurs zu korrigieren oder ihre Anstrengungen zu verstärken.

Einfach gesagt, hilft Qualtrics Unternehmen, Lücken in der Nutzererfahrung zu schließen. Wenn ein Verbraucher oder Mitarbeiter eine bestimmte Erfahrung erwartet, der Hersteller oder Arbeitgeber diese aber nicht erfüllt, besteht eine Lücke in der Erfahrung. Eine negative Lücke verlangt sofortiges Handeln, um nachteilige Folgen zu verhindern, beispielsweise einen Verlust von Kunden, Mitarbeiterfluktuation, verringerte Wettbewerbsfähigkeit und Beeinträchtigungen des Geschäfts.

Echtzeit-Muster bei Kundendaten erkennen

Denken Sie einmal an typische Abläufe auf der Verbraucherseite. Sie kaufen einen Artikel, nur um ihn kurz darauf wieder zurückzusenden. Welcher Prozess hilft dem Anbieter zu verstehen, warum der Artikel zurückgeschickt wurde? Lag es am Verbraucher, an der Qualität des Produkts oder an nicht erfüllten Erwartungen in Bezug auf den Artikel? Wenn Sie Erfahrungsdaten zu Ihren Produkten aus mehreren Kanälen haben, können Sie beginnen, die Stimmung der Kunden mit den Gründen für Retouren in Zusammenhang zu bringen und dadurch Muster erkennen. Diese Echtzeit-Muster können Ihnen ermöglichen, sofort Änderungen an Ihren Produktionslinien, Fertigungsabläufen oder Konstruktionsprozessen vorzunehmen, die bisher unvorstellbar waren.

Umgekehrt verstärken attraktive Erfahrungen die Kundentreue, das Engagement der Mitarbeiter, die Kunden- bzw. Mitarbeiterbindung und die Empfehlungsquote. Unternehmen können anhand von Erfahrungsdaten schneller beurteilen, welche empfindungsmäßige Einstellung ihre Kunden zu ihren Produkten oder Services haben. Wenn ein Produkt, das gerade getestet oder entwickelt wird, ein Überraschungshit bei den Kunden ist, hat ein Unternehmen die richtigen Daten an der Hand, um schnell über die nächsten Schritte zu entscheiden, etwa die Produktion oder den Bestand zu erhöhen oder die Marketingaktivitäten anzupassen, um stärker von der Nachfrage zu profitieren. Das macht die XM-Plattform von Qualtrics möglich.

Das A und O bei der Datenanalyse: Schnelligkeit

Unternehmen, die transformative Entscheidungen hinauszögern, sortieren sich aus. Es kann den größten, namhaftesten Marken passieren, es kann jedem Unternehmen in jeder Branche passieren. Schnelligkeit ist das wesentliche Element, das den Bund zwischen SAP und Qualtrics so unglaublich macht. Anders als die typischen Feedback- und Umfragemechanismen bietet die XM-Plattform von Qualtrics eine Echtzeit-Aggregation des Feedbacks aus beliebigen Interaktionsmethoden, unter anderem Kundenbefragungen, sozialen Medien, Webseiten, Apps, E‑Mails.

Dies ist ein Augenblick mit transformativer Kraft. Mit diesem Zusammenschluss sind wir in der Lage, über 1 Milliarde Datensätze aus Erfahrungsdaten mit Betriebsdaten aus den 77 Prozent der weltweiten Transaktionen, die SAP-Systeme durchlaufen, zu kombinieren. Die beiden umfangreichsten Datenmengen in der gesamten Wirtschaft – Erfahrungsdaten (X-Daten) von Qualtrics, die aufzeigen, warum, und Betriebsdaten (O-Daten) von SAP, die aufzeigen, was passiert – zeichnen ein vollständiges Bild, das intelligente Unternehmen voranbringt, sodass sie überragende Erfahrungen bieten können: ein Erfolgskreislauf.

KI und maschinelles Lernen revolutioniert Big Data

Dies ist ein Augenblick mit transformativer Kraft. Die nächste Phase der Evolution von Unternehmensanwendungen ist eingeläutet: mit einer Echtzeitverbindung zwischen den X-Daten im Handlungssystem und den O-Daten im Aufzeichnungssystem. Mit unserer Fähigkeit, Intelligenz und maschinelles Lernen in diese zusammengeführten Datenmengen einzubringen, können wir das beispiellose Potenzial der neuen Erlebnisökonomie freisetzen.

Betrachten wir einmal, mit welchen Methoden Unternehmen versuchen, ihre Kunden oder Mitarbeiter zu verstehen. Die meisten Tools liefern breite Feedbackinformationen, aber zu ungenau und zu langsam. Bei zeitaufwändigen Umfragen und dem manuellen Einholen von Feedback kann es Monate dauern, bis die benötigten Daten erfasst und analysiert sind. Und die Welt bleibt nicht stehen, bis dann endlich Entscheidungen getroffen und Produkte verbessert worden sind. Ein klassischer Fall von „zu wenig, zu spät“.

Denken Sie nur daran, über was Fluggesellschaften am häufigsten Feedback erbitten: den Zustand des Flugzeugs, den Boarding-Prozess, den Ticket-Kauf, den Sitzplatz oder die Pünktlichkeit der Ankunft. Wie lassen sich diese Erkenntnisse in Zusammenhang bringen, um ein umfassenderes Bild zu erhalten? Doch können Fluggesellschaften herausfinden, ob Feedback zum Kundenservice sich darauf bezieht, wie die Fluggesellschaft oder deren Personal agiert? Können sie die Daten nach Übereinstimmungen in den besten Erfahrungen von Passagieren analysieren und nach einzelnen Flugbegleitern, Flugsteigmitarbeitern oder Prozessen aufschlüsseln? Gegenwärtig ist das unmöglich.

Nehmen wir einmal meine jüngste Erfahrung mit einem neuen Lieferservice. Die Umstände haben mich dazu geführt, dass ich mehr für die Lieferung von Waren gezahlt habe, als ich normalerweise jemals bereit wäre. War mein Erlebnis schnell und einfach? Ja. Aber bin ich ein potenzieller wiederkehrender Kunde? Unwahrscheinlich. Hätte dieses Unternehmen versucht, mehr Informationen über mein gesamtes Erlebnis zu sammeln, dann hätte es herausgefunden, dass kleine Anpassungen der Kundenerfahrung – Kundenanreize, Punkte auf den Lieferpreis oder Treuevorteile – meine Sichtweise komplett verändert hätten. Aber dazu hätte es die Einblicke und die Handlungsfähigkeit benötigt.

In der Erlebnisökonomie liegt Ihr Vorteil darin, wie schnell Sie auf Rückmeldungen und Trends reagieren können – egal, ob negative oder positive. In der Erlebnisökonomie geht es nicht nur darum, was Sie wissen, sondern um Ihre Fähigkeit, rasch und entschlossen auf diese Erkenntnisse zu reagieren.

Experience Management: die ganze Welt wird interaktiv

Stellen Sie sich ein Orchester vor, das sich mit seiner fein herausgearbeiteten Interpretation musikalischer Meisterwerke eine Fangemeinde heranzieht. Genauso bauen Unternehmen mithilfe von ganzheitlichen, durchgängigen Erfahrungen Treue auf. Zusammen mit Qualtrics wird SAP die Mauer zwischen Frontoffice und Backoffice einreißen, denn wir wissen, dass die überzeugendsten Erfahrungen ein intelligentes Unternehmen als Fundament brauchen.

Gemeinsam werden SAP und Qualtrics das einzige durchgängige System für Experience Management und operatives Management bereitstellen. Wird Ihr Unternehmen für die Realität der neuen interaktiven Welt bereit sein?

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Robert Enslin ist President der Cloud Business Group und Mitglied des Vorstands der SAP SE.