BrandZ-Ranking 2020: SAP zum dritten Mal wertvollste Marke Deutschlands

Zum dritten Mal in Folge wurde der Softwarehersteller SAP im BrandZ-Ranking zur stärksten Marke Deutschlands gekürt. Zudem ist SAP weiterhin die stärkste Marke Europas.

Nach 2018 und 2019 wurde der Softwarehersteller SAP im BrandZ-Ranking auch in diesem Jahr zur wertvollsten Marke Deutschlands gekürt. Zudem ist SAP nach 2019 auch 2020 die wertvollste Marke Europas.

Der Markenwert der „Most Valuable German Brand 2020“ blieb dabei mit 50,88 Mrd. USD unverändert. Auf den Plätzen zwei bis vier folgen die Deutsche Telekom, BMW und Mercedes-Benz – wobei die beiden Autoherstellen die Plätze getauscht haben. Innerhalb der Top Ten des Rankings löste die Allianz Audi ab.

Das renommierte Markenwert-Ranking von BrandZ wird vom britischen Medienkonzern WPP gemeinsam mit dem internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown erstellt. Methodisch basiert es auf einer einzigartigen Kombination aus Daten von 3,7 Millionen Verbrauchern aus mehr als 50 Ländern und detaillierten Finanzanalysen.

Einheitliche Markenbotschaft

Starke Marken zeichnen sich vor allem dadurch aus – so ein zentrales Ergebnis der Analyse – dass ihre Kunden die Story des Unternehmens, sein Image, nachhaltig verinnerlichen. Hierfür müssen sie disruptiv und kreativ in ihrer Branche führend sein und neue Themenfelder besetzen. SAP hat mit der Brand-Kampagne „Experience Management ist hier – Das Business der Zukunft hat Gefühle“ den Nerv der Zeit getroffen. Und diese Botschaft kam an. SAP konnte seine Attraktivität noch einmal deutlich steigern: Das Unternehmen gewann allein im zurückliegenden Jahr ca. 24.000 neue Kunden hinzu.

Näher am Kunden

Nach Ansicht von Alicia Tillman, Chief Marketing Officer bei der SAP, müssen sich Unternehmen heute „stärker denn je darum bemühen, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden genau zu verstehen. Nur dann können wir ihm ein wirklich einzigartiges Erlebnis verschaffen – und ihn langfristig  an uns binden.“

Ein weiteres Ergebnis des Rankings: Starke Marken sind besonders gut in der Lage, Wachstumsfelder schnell und intelligent zu nutzen. Das gilt auch für SAP. Der Softwarekonzern hat sich in den vergangenen Jahren konsequent vom ERP-Dienstleister zum E2E-Cloud-Anbieter entwickelt. Dadurch hätten sich auch die Zielgruppen verändert, wie Kerstin Köder, SAP-Marketingleiterin für Mittel- und Osteuropa, betont. „Wir konzentrieren uns nicht mehr allein auf die IT-Entscheider, sondern müssen mehr und mehr Fachbereichs-Entscheider und sogar Anwender in Unternehmen erreichen und von unseren Lösungen überzeugen. Das bedeutet ein massives Umdenken: andere Botschaften, andere Kanäle, Taktiken, Tools und andere Formate. Viel mehr Business-Needs statt Features und Funktionen.“

„Wir denken stärker in ganzheitlichen Customer Journeys. Wir nutzen unsere eigene Technologie, SAP Experience Management, um ein bestmögliches Verständnis über Ziel- und Kundengruppen und ihre Berührungspunkte mit SAP zu erlangen und entsprechend ihre Customer Experience zu optimieren“, so Köder.

Moralische Kriterien werden wichtiger

Das gelingt nur, wenn die Kunden grundsätzlich an ein Unternehmen glauben. Christoph Prox, Managing Director bei Kantar: „Neben einem hochwertigen Produkterlebnis hängt es heute mehr denn je vom Vertrauen in die Marke ab, ob sich der Kunde für sie entscheidet.“ Dieses Vertrauen hängt durchaus auch von moralischen Kriterien ab, davon, ob der Kunde findet, das Unternehmen gehe fair mit seinen Kunden und Mitarbeitern um.

Wichtig für die Bewertung der Stärke von Marken und Unternehmen war in diesem Jahr auch wieder, dass sie zu wichtigen Themen Stellung beziehen. Und diesem Aspekt weisen nicht nur junge Konsumenten große Bedeutung zu – wie die BrandZ-Autoren betonen. Auch und gerade Menschen über 50 wenden sich verstärkt Marken zu, die eine Haltung zu Fragen und Entwicklungen haben, die sie selbst beschäftigen, wie beispielsweise Umwelt und soziale Aspekte.

Wer nach einer Klammer, nach einer zentralen Botschaft des diesjährigen Rankings sucht, landet schnell beim Begriff Ganzheitlichkeit. Unternehmen müssen sich mehr denn je im Klaren darüber sein, so Stefan Stumpp, CEO bei Kantar, in seinem Editorial zur Studie, dass jede Marke heute als Ganzes, in allen ihren Aspekten wahrgenommen wird.  Deshalb können auch Produkte und Produktinnovationen, Kommunikations- und Touchpoint-Management sowie das Markenerlebnis, nicht mehr isoliert voneinander, sondern nur noch ganzheitlich betrachtet werden. Sie sind miteinander verflochten, voneinander abhängig und haben einen starken Einfluss auf die Marke deren Wachstum und ihren Wert.

Wertvollste deutsche Marken 2020: die BrandZ Top 10

Platz Marke Kategorie Markenwert 2020 ($ M USD) Veränderung zu 2019
1. SAP Technologie 50.875 +0%
2. Deutsche Telekom Telekommunikation 44.880 +9%
3. Mercedes-Benz Automobil 22.129 -5%
4. BMW Automobil 21.942 -13%
5. Adidas Sportartikel 17.147 +25%
6. DHL Logistik 16.546 -11%
7. Aldi Handel 14.628 +0%
8. Siemens Industrie 14.338 -7%
9. Bosch Industrie 11.556 +10%
10. Allianz Versicherung 8.655 +4%