Die richtige Technologie ist ein wichtiges Element für erfolgreiche Werbeaktionen. Einzelhändler, die SAP-Lösungen einsetzen, sind bestens gerüstet, um die komplexen Herausforderungen bei der Steuerung von Werbeaktionen zu meistern.
Konsumgüterunternehmen und Lebensmitteleinzelhändler setzen seit Jahrzehnten auf Werbeaktionen, um Kunden zu gewinnen und dauerhafte Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Dabei wenden sie vielfältige Vermarktungsstrategien an, um die Verkaufszahlen und die Umsatzerlöse insgesamt anzukurbeln. Ein breites Spektrum an Taktiken wird eingesetzt. Dazu zählen beispielsweise Modifikationen von Produkten und Verpackungen, Werbeinitiativen, veränderte Platzierung von Produkten und andere Kampagnen an der Verkaufsstelle (POS).
Doch in Zeiten von galoppierenden Kosten und steigender Inflationsrate werden solche Werbeaktionen besonders wertvoll. Denn sie entlasten nicht nur Verbraucherinnen und Verbraucher, sondern sichern auch die Wettbewerbsfähigkeit und fördern dauerhafte Kundentreue. Besonders kommt es darauf an, die Vorgehensweise auf kurzfristige Preissenkungen einzugrenzen, bei denen die regulären Regalpreise ausgewählter Artikel oder ganzer Warenkörbe für einen festgelegten Kampagnenzeitraum deutlich herabgesetzt werden, ergänzt durch umfangreiche Werbung.
Zweck und Wirkung genau kennen
Produktdesigner und Manager in der Konsumgüterindustrie und Marketingfachleute im Lebensmitteleinzelhandel haben in den letzten Jahren viele verschiedene Arten von Werbeaktionen entwickelt. Deren zahlreiche Varianten und Mischformen lassen sich grob in drei Hauptkategorien zusammenfassen:
- Vorräte (im Haushalt) auffüllen ist ein Motiv, das den Kauf von unüblich großen Mengen bei einer Einkaufstour anregt, indem Mehrfachpackungen, Produktpakete, größere Verpackungsgrößen und Nachfüllpacks angeboten werden.
- Erstkäufe bewegen Verbraucher dazu, neue oder alternative Produkte in Probiergrößen zu kaufen, die kleinere Mengen als das Standardprodukt enthalten.
- Herkömmliche Preissenkungsangebote bewerben mit unterstützender Marketingkampagne ein Produkt in Standardgröße über einen festgelegten Zeitraum zu einem Sonderpreis. Diese Formen können mit anderen Arten von Werbeaktionen kombiniert werden, beispielsweise mit Produktpaketen und Mehrfachpackungen.
Enge Zusammenarbeit, um von Wechselwirkungen zu profitieren
Betrachtet man die vielfältigen Produkte, die über Werbeaktionen vermarktet werden, so fällt auf, dass in den Broschüren, Online-Angeboten und Flyern großer Lebensmitteleinzelhandelsketten Markenartikel vorherrschend sind. Tatsächlich machen Markenprodukte in vielen etablierten Märkten oft bis zu 90 Prozent oder mehr aller Werbeaktionen aus.
Vor diesem Hintergrund müssen Konsumgüterunternehmen und Lebensmitteleinzelhändler in gewissem Umfang zusammenarbeiten. Lebensmitteleinzelhändler profitieren von bekannten Marken, weil diese sicherstellen, dass ein großer Kundenkreis auf die Werbung aufmerksam wird und beworbene Artikel als attraktiv wahrnehmen wird. Umgekehrt brauchen Konsumgüterunternehmen Lebensmitteleinzelhändler, damit diese ihre neuen Produkte an den Verkaufsstellen platzieren und ihren Kernmarken eine vorteilhafte Position sichern.
Doch auch wenn Konsumgüterindustrie und Lebensmitteleinzelhandel an gemeinsam geplanten Werbeaktionen interessiert sind, laufen ihre tatsächlichen Ziele weit auseinander. Während Einzelhandelsunternehmen Werbekampagnen primär durchführen, um die Besuchs- oder Kaufhäufigkeit zu steigern und Cross-Selling-Chancen optimal auszuschöpfen, sehen Konsumgüterhersteller in der Regel die Ausweitung oder Sicherung ihres Marktanteils als vorrangiges Ziel.
Die Bedeutung von Technologie erkennen
Angesichts der entscheidenden Bedeutung von Werbeaktionen müssen Konsumgüterunternehmen und Lebensmitteleinzelhändler erkennen, dass die richtige Technologie ihnen helfen kann, bessere Ergebnisse zum beiderseitigen Vorteil zu realisieren. Dadurch können beide ihren Anteil an den Verbraucherausgaben, ihre Marge und ihren Gesamterlös steigern. Beispielsweise kann Technologie ihnen helfen, den Werbeprozess effizienter zu organisieren, Planung und Durchführung zu optimieren und die Effektivität von Kampagnen zu messen.
Im Laufe der Zusammenarbeit mit führenden Konsumgüterherstellern und Lebensmitteleinzelhandelsketten weltweit hat die SAP ein Portfolio an Lösungen entwickelt, die heute und in Zukunft die Marktanforderungen, geschäftlichen Herausforderungen und immer neuen Ansprüche und Erwartungen reflektieren.
Lösungen für Preisaktionen für den Lebensmitteleinzelhandel
Einzelhändler, die SAP-Lösungen einsetzen, sind bestens gerüstet, um die komplexen Herausforderungen bei der Steuerung von Werbeaktionen meistern zu können. Sie können den Lagerumschlag erhöhen und die Lebensmittelverschwendung eindämmen, indem sie datengestützte Einblicke in die sich verändernde Marktlandschaft in Echtzeit nutzen, um den Werbeprozess zu unterstützen und reibungslose, fehlerfreie Interaktionen zu ermöglichen.
Mit der Anwendung SAP Promotion Management, die Teil von SAP Customer Activity Repository ist, können Einzelhändler ihre Werbeereignisse planen, steuern und analysieren. Die Anwendung ermöglicht ihnen eine Optimierung ihrer Prozesse für Werbeaktionen, Zugriff auf Echtzeitdaten und eine präzise Auswertung der Ergebnisse. Zudem kann sie Daten sammeln und mit dem Modul Demand Data Foundation von SAP Customer Activity Repository integrieren, um die Datenintegrität über mehrere Anwendungen hinweg zu verbessern.
Einzelhandelsunternehmen können mit den erweiterten Planungsfunktionen von SAP Customer Activity Repository die Effektivität und Rentabilität von Werbeaktionen steigern. Sie können Coupons erstellen, Werbeträger für Aktionen festlegen, Aktionsangebote nach Standort und Sprache differenzieren und Werbeaktionen nach Typ, Taktik und Kaufanreizen steuern. Darüber hinaus können sie Daten zwischen verschiedenen SAP-Anwendungen austauschen und mithilfe von Was-wäre-wenn-Simulationen diejenigen Szenarien herausarbeiten, von denen die besten finanziellen Ergebnisse zu erwarten sind.
Zu den weiteren Funktionen, die den Werbeprozess im Lebensmitteleinzelhandel unterstützen, zählen folgende:
- Omnichannel-Preis- und Aktionsservice: hilft Einzelhändlern, das Einkaufserlebnis durch einheitliche Preisgebung in allen Verkaufskanälen zu verbessern.
- Analyse von Einzelhandelsaktionen: liefert Einzelhändlern wertvolle, datengestützte Erkenntnisse als Grundlage für künftige Entscheidungen und Strategien zur Optimierung von Werbeaktionen.
Lösungen für Preisaktionen von Konsumgüterherstellern
Konsumgüterunternehmen können mit SAP-Lösungen das Management ihrer Werbeaktionen und Vertriebskosten verbessern, die insgesamt den Großteil ihrer Geschäftsumsätze umfassen. Sie können eine maßgeschneiderte Vorgehensweise für die Planung, Durchführung und Kontrolle von Werbeaktionen bereitstellen. Das hilft ihnen und ihren Einzelhandelspartnern, sich stärker auf Umsatz, Volumen und Rentabilität auszurichten. Ebenfalls enthalten sind moderne Analysefunktionen wie statistische Prognosen, Optimierung, Nachevaluierung und innovative Tools auf Basis von maschinellem Lernen.
Ein Beispiel hierfür ist die Lösung SAP Trade Management. Sie kann die Entwicklung von Werbeplänen, die Budgetverwaltung und die Forderungsabrechnung erleichtern und bietet Performance-Analysen zur Messung der Effizienz von Trade Promotions.
Mit dieser Lösung schaffen Unternehmen einen Umstieg von kurzfristigen Metriken für die Effektivität von Werbeaktionen zu längerfristigen, gemeinsam definierten Zielen, unter anderem kategoriebezogenes Wachstum, nachhaltiges Volumenwachstum und Margenwachstum. Der Vertriebsleitung hilft es, potenzielle Risiken für Umsatz, Volumen und Rentabilität in Echtzeit zu identifizieren und vorherzusagen, ihre Strategien mit den breiteren Geschäftszielen der Einzelhandelsunternehmen abzustimmen und faktenbasierte Entscheidungen für Maßnahmen mit klarem Fokus auf die festgelegten Ziele treffen.
Das volle Potenzial jeder Werbeaktion ausschöpfen
In der Wettbewerbslandschaft von heute ist die Fähigkeit, Werbeaktionen präzise zu planen und effizient durchzuführen, aus strategischer Sicht unerlässlich. Mit den richtigen Technologien und Lösungen können Konsumgüterhersteller und Einzelhandelsunternehmen das volle Potenzial ihrer Werbeaktionen ausschöpfen und somit ihre Umsätze ankurbeln, ihre Margen erhöhen und ihre Marktposition sichern.
Dirk Dreisbach ist Chief Business Enterprise Consultant für Business Transformation Services, Consumer Products and Retail Industries bei der SAP.
Dmitry Melnik ist Vice President bei der SAP.
