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8 Vorurteile über Social Media im Studiencheck

Feature | 2. Dezember 2014 von Andreas Schmitz 0

Gerade hierzulande polarisiert nichts mehr als Social Media. Grund genug, sich die üblichen Vorurteile mal genau anzusehen – anhand von Studien, die den Einfluss von Online-Medien auf das Kaufverhalten betrachten.

Von zwei unterschiedlichen Seiten gehen aktuelle Studien an das Thema Social Media heran. Die Analysten der Roland Berger Strategy Consultants widmen sich in ihrem „German Digitization Consumer Report 2014“ der digitalen Welt in Hinsicht auf die Kommunikation und den Konsum. Fast 2000 Internet-Nutzer wurden dafür befragt und knapp 3.800 Transaktionen analysiert. IT-Dienstleister Capgemini versucht im „Digitale Shopper Relevancy Report 2014“, durch Befragung von über 18.000 digitalen Konsumenten die Psychologie des Einkaufs in der ganzen digitalen Welt zu ergründen, auf entwickelten wie sich entwickelnden Märkten.

Was ist dran an folgenden Aussagen?

1.Social-Media-Accounts hat jeder, doch nutzt sie kaum jemand.

Tatsächlich ist es genau umgekehrt. Mit 11,4 Prozent aller Internet-Nutzer verzichten nach Angaben der Roland Berger Strategy Consultants aktuell 54 Prozent mehr Online-Aktive als vor anderthalb Jahren auf einen Social Media Account, vier Prozent oder absolut mehr als zwei Millionen Menschen mehr. Dafür nutzen besonders die 16- bis 44-Jährigen Social Media intensiver als damals. Das ergaben Berechnungen des „Social Media Index“, der sowohl die Anzahl der registrierten Social-Media-Plattformen als auch die Nutzungsintensität berücksichtigt. Hier kommt die jüngste Nutzergruppe, die 16- bis 24-Jährigen, auf einen Wert von 10,04 (+1,13), während die 55-jährigen mit 4,79 (-0,37) das Schlusslicht abgeben. Insgesamt verzeichnen Roland Berger Strategy Consultants eine um 6,1 Prozent intensivere Social-Media-Nutzung der Internet-Nutzer mit entsprechenden Accounts.

2. In ein paar Jahren werden die virtuellen Webshops traditionelle Läden verdrängt haben.

In westlichen Gesellschaften wie Deutschland, Italien, Spanien oder den USA kann davon nicht die Rede sein. Capgemini hat untersucht, welche Kanäle für den Kauf eines Produktes den Konsumenten besonders wichtig sind. Dabei stellt sich heraus, dass die Befragten den Laden vor Ort für sehr wichtig halten. Anders ist es in den Märkten mit derzeit starkem Wirtschaftswachstum wie Brasilien, China, Indien und Mexiko. Hier läuft die Webseite der Anbieter und teilweise (in China und Indien) sogar das Smartphone dem wirklichen „Laden an der Ecke“ den Rang ab. Von untergeordneter Bedeutung hier wie dort ist Social Media. Das haben die Roland Berger Strategy Consultants in Deutschland genauer angeschaut: Der Untersuchung nach spielt Social Media in Hinsicht auf Kundenbeurteilungen, Empfehlungen an Freunde und Anzeigen schon eine Rolle in der Kaufentscheidung, allerdings macht Social Media hier aktuell nur 6,2 Prozent aus gegenüber den Empfehlungen von Freunden und Familie (20,2 Prozent), Informationen am Verkaufsort (18,4 Prozent) und dem Internet mit 18,5 Prozent.

3. Die Häppchen an Informationen reichen nicht aus, um irgendetwas zu vermitteln, geschweige denn, den Verkauf zu unterstützen.

Klar ist, dass etwa ein Zwanzigstel der Kaufentscheidung auf das Konto von Social Media geht (6,2 Prozent, siehe Vorurteil 2). In einzelnen Branchen wie der Unterhaltungselektronik und dem Einzelhandel liegen die Werte sogar weit darüber mit 9,6 und 8,6 Prozent. In der Unterhaltungselektronik erwarten die Analysten von Roland Berger Strategy Consultants sogar weiterhin starke Bedeutungszuwächse von Social Media, wie etwa auch in den Segmenten Reise, Haushaltswaren und Gesundheit. Weltweit, so findet Capgemini in seiner Studie heraus, nimmt die Bedeutung von Social Media im Kaufprozess eher ab. Untersucht hat Capgemini dafür, inwieweit Social Media helfen kann, dass das Produkt vom Konsumenten beachtet wird, dessen Wahl beeinflusst und den Kunden nach dem Kauf weiter informiert. Auf einer Skala von 1 (gar nicht wichtig) und 5 (sehr wichtig) pendeln die jeweiligen Werte um 3. Die Tendenz gegenüber der Untersuchung aus 2012 ist leicht fallend. Die Bedeutung von Social Media auf den Kaufprozess nimmt also ab.

4. Über Mundpropaganda lassen sich Produkte am besten verkaufen.

Es stimmt auch heute noch, dass Mundpropaganda wohl die beste Empfehlung für Produkte ist. Allerdings ist es nicht unbedingt mehr auf der Straße, in der Schule oder auf dem Sportplatz, wo man seinen Freunden erzählt, wie es sich in den neuen Sportschuhen läuft, welche Musik man sich runtergeladen, welche Kinofilme angeschaut hat. Mundpropaganda, und das zeigt die Untersuchung der Roland Berger Strategy Consultants, funktioniert wunderbar auch Online wie auch per Microblogging, also Social Media. Fast ein Viertel (24 Prozent) der „Mundpropaganda“ geht inzwischen schon auf das Konto der sozialen Netze, was für den geringen Anteil derjenigen, die soziale Netze überhaupt nutzen, ein hoher Wert ist. 30 Prozent der Empfehlungen machen die Internet-Nutzer etwa per Mailempfehlung online. Für 46 Prozent der Befragten ist allerdings die persönliche Empfehlung immer noch am glaubwürdigsten.

5. Social Media ist an sich okay, aber meine Daten für ihre Zwecke zu verwenden, geht gar nicht.

Tatsächlich gibt es diese Bedenken, die herkömmlicherweise besonders den sicherheitsbedürftigen Deutschen nachgesagt werden, nicht nur hierzulande. Weltweit gesehen sind 48 Prozent dagegen, dass Social-Media-Daten vom Einzelhändler für seine Zwecke genutzt werden. Nur 29 Prozent stehen der Datenschutzproblematik in der Befragung von Capgemini gelassen gegenüber und haben nichts dagegen einzuwenden.

6. Wenn irgendwer verrückt ist nach Social Media, dann die Asiaten.

Stimmt absolut. Wie die Befragung von Capgemini zeigt, nutzen die an der Umfrage beteiligten Asiaten, die Chinesen und Inder, Social Media wie übrigens auch Internetnutzer der anderen Wachstumsmärkte Mexiko und Brasilien, bedingt auch Russland, weit mehr als der durchschnittliche Internetnutzer in den 18 Ländern. Auf die Frage, wie wichtig es ist, Einzelhändlern via Social Media zu folgen, zeigen die Werte eine hohe Zustimmung (zwischen 3,3 und 3,9) bei einem Durchschnittswert von 2,88. Ähnlich wichtig schätzen sie auch die Bedeutung in Hinsicht auf den Kauf von Produkten ein.

Siehe auch Antwort zu 2.

7. Werbung und Anzeigen in klassischen Medien bringen nichts mehr.

Die Zukunft liegt in den Online-, damit auch Social-Media-Kanälen, wenn es um Verkaufsunterstützung geht. Aktuell fließen die meisten Anzeigen- und Werbeetats in den Fernsehbereich (12 Milliarden Euro) und Magazine und Zeitschriften (8,5 Milliarden Euro), auch wenn diese Mediensektoren nach Ansicht der Roland Berger Strategy Consultants in Hinsicht auf die Bedeutung für Kaufentscheidungen weit abgeschlagen hinter dem Internet auf den Plätzen zwei und drei rangieren. Im Internet hingegen werden derzeit nur 3,1 Milliarden Euro investiert.

8. Ich muss mir das Produkt erst mal anschauen und ausprobieren, bevor ich es online kaufe.

Stimmt nicht. Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen direkt aus dem Internet heraus. Vier von fünf Internetnutzern haben bereits Reisen über das Internet gebucht, drei Viertel bereits Portale für ihre behördlichen Angelegenheiten genutzt und mehr als 60 Prozent der Befragten der Studie der Roland Berger Strategy Consultants haben Produkte aus der Unterhaltungselektronik und Medienprodukte gekauft. Skeptisch sind die Internetnutzer allerdings bei Nahrungsmitteln. Hier haben erst sieben Prozent der Befragten bereits etwas im Internet bestellt.

Wie die SAP Social Media in ihrer Strategie berücksichtigt:

Weitere Informationen zu SAP Customer Engagement.

Foto: shutterstock

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