Soccer team in a huddle

Beiersdorf verringert Komplexität und gewinnt fundierte Einblicke in den Markt

Feature | 11. Februar 2015 von Cathy Clarkson 0

Die Beiersdorf AG, einer der führenden Hersteller von Hautpflegeprodukten, ist mit Marken wie NIVEA, Eucerin und La Prairie international erfolgreich. Im Laufe seiner 100-jährigen Geschichte hat das Unternehmen mit Sitz in Hamburg zahlreiche Innovationen hervorgebracht. Ganz im Sinne dieser Tradition entwickelte Beiersdorf kürzlich gemeinsam mit dem Team von SAP Consulting ein bahnbrechendes Marktforschungstool.

Beiersdorf und die Experten von SAP Consulting schufen mithilfe von Design-Thinking-Methoden eine benutzerfreundliche Lösung, die dem Marketingteam des Unternehmens schnell zugängliche, weitreichende Markteinblicke bietet. Nach dem Produktivstart im November 2014 wurde das Projekt bereits mit dem SAP Quality Award für die Implementierung der SAP-HANA-Plattform ausgezeichnet.

In diesem Interview sprechen Martin Böhm, Head of Market Intelligence bei Beiersdorf und Volker Haltenhof, Principal Business Consultant bei SAP, über die wichtigsten Erfolgsfaktoren des preisgekrönten Projekts und die Erkenntnisse, die sie daraus gewonnen haben.

Welche Herausforderungen haben Sie veranlasst, dieses Projekt zu starten?
Martin Böhm, Head of Market Intelligence bei Beiersdorf

Martin Böhm, Head of Market Intelligence bei Beiersdorf

Böhm: In strategisch wichtigen Bereichen wie Preisgestaltung und Verkaufsförderung müssen wir fundierte Entscheidungen treffen. Dafür benötigen unsere Marketingexperten detaillierte Informationen darüber, wie sich unsere Produkte verkaufen. Sie müssen unter anderem den Marktanteil hunderter Produktkategorien in verschiedenen Regionen auf der ganzen Welt kennen.

Früher hatten wir ein Team von „Zahlenakrobaten“, die stundenlang Daten aus unzähligen Quellen manuell erfassten und analysierten, um die Marktanteile zu berechnen. Das war sehr arbeits-, zeit- und vor allem kostenaufwändig; und gleichzeitig auch sehr fehleranfällig. Für das Marketingteam waren die Informationen schlussendlich trotzdem nicht detailliert genug.

Deshalb haben wir uns für die Einführung einer Lösung entschieden, mit der wir die Datenerfassung und -harmonisierung optimieren können. Wir wollten ein Tool, das den Mitarbeitern im Marketing genau die Daten zur Verfügung stellt, die sie gerade benötigen – intuitiv und auf Knopfdruck

Warum haben Sie sich dafür an SAP Consulting gewandt?

Böhm: Wir hatten schon zuvor an Design-Thinking-Workshops der Business Transformation Services Group von SAP Consulting teilgenommen und waren daher bereits mit dem Ansatz vertraut. Wir wussten zudem, dass das erfahrene Team von SAP uns bei der Entwicklung einer kreativen Lösung unterstützen konnte, die den Anforderungen unserer Anwender gerecht wird.

Wie unterscheidet sich Design Thinking von traditionellen Methoden zum Design-Management?

Haltenhof: Beim Design Thinking steht der Anwender im Mittelpunkt. Wir arbeiteten nicht an einem IT-, sondern an einem Geschäftsprojekt, denn wir mussten eine Lösung für eine reale Geschäftsproblematik finden. Während des gesamten Entwicklungsprozesses haben wir uns deshalb auf mögliche Herausforderungen und die Erwartungen der Anwender konzentriert. In einer Reihe von Workshops und Interviews mit Marketingmitarbeitern konnten wir ihre spezifischen Anforderungen ermitteln. Im Laufe des Entwicklungsprozesses haben wir immer wieder ihr Feedback eingeholt, um sicherzugehen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Eine weitere Besonderheit des Design Thinking ist der Umgang mit Misserfolgen, denn hier gilt das Motto „aus Fehlern lernen“. In einer Umgebung, in der Fehler erlaubt und akzeptiert sind und sogar als nützlich erachtet werden, kann sich Kreativität besser entfalten.

Welche Faktoren waren hauptsächlich für den Erfolg des Projekts verantwortlich?

Böhm: Ein wichtiger Erfolgsfaktor war definitiv das dynamische, engagierte Team. Es war relativ klein und bestand aus IT- und Geschäftsexperten von SAP und Beiersdorf. Der Zusammenhalt war stark und die Arbeitsatmosphäre sehr angenehm.

Haltenhof: Ein weiterer Grund für unseren Erfolg war, dass wir uns auf das Wesentliche konzentrierten. Zu Beginn hatten wir Unmengen an Ideen, doch meist ist weniger mehr. Deshalb haben wir uns auf die wesentlichen Aspekte beschränkt. Die Lösung durfte aus Sicht der Anwender nicht zu komplex werden.

Ich verfüge über 20 Jahre Erfahrung in der schnelllebigen Konsumgüterbranche. Das hat mir vor allem im Austausch mit den Nutzern geholfen. Ich bin überzeugt, dass bei der Kommunikation nicht technische Faktoren, sondern vor allem der geschäftlichen Nutzen einer Lösung im Mittelpunkt stehen sollte.

Welchen Nutzen bietet das Marktforschungstool?

Böhm: Mithilfe der neuen Lösung auf Basis von SAP HANA konnten wir die Konsolidierung und Harmonisierung der Produktverkaufsdaten vollständig automatisieren. So sparen wir Zeit und Ressourcen. Seit der Einführung der Lösung haben wir schätzungsweise 40 Prozent der Kosten für die Datenharmonisierung eingespart. Wir rechnen zudem damit, unsere Kosten für die globale Datenverarbeitung insgesamt deutlich reduzieren zu können.

Die Kollegen im Marketing können nun schnell und einfach auf detaillierte Berichte zum Marktanteil zugreifen. Die Daten sind nach Produktkategorie und Region geordnet. Eine eigens entwickelte App bietet auch unterwegs vollen Zugriff.

Mit dem Tool lassen sich Marktdaten sehr präzise analysieren – wir können nun also die Trends hinter den Zahlen erkennen. Ein derart detailliertes Marktverständnis hilft uns dabei, effektive Entscheidungen in Bereichen wie Werbung zu treffen und unseren Marketing-Mix entsprechend anzupassen. Kurz gesagt, mit dem neuen Marktforschungstool können wir schneller und gezielter auf eine sehr dynamische Marktumgebung reagieren.

Wie wurde das neue System im Unternehmen aufgenommen?

Böhm: Die Lösung ist sehr intuitiv, weshalb keine spezielle Schulung notwendig war und unsere Mitarbeiter sich schnell einarbeiten konnten. Da bei der Entwicklung des Tools die Anwender im Mittelpunkt standen, entspricht es genau den Anforderungen unserer Marketingkollegen.

Innerhalb des Unternehmens fand das Projekt große Anerkennung. So wurden wir mit dem internen Beiersdorf Simplicity Award ausgezeichnet. Dies zeigt, welchen Nutzen unsere Marketingabteilung aus dem Tool ziehen konnte.

Welche anderen Innovationsprojekte planen Sie? Setzen Sie dabei auf den gleichen Ansatz?

Böhm: Business Transformation Services unterstützt uns auch in unserem Vorhaben, Big Data in Zukunft besser zu nutzen. Mithilfe von Design Thinking erkunden wir, welche Möglichkeiten sich uns in diesem Bereich bieten. In unseren Augen hat sich dieser Ansatz für Innovationsprojekte bewährt.

Durch die direkte Zusammenarbeit mit der SAP können wir Einfluss auf die Entwicklung der Software nehmen und von Vorabversionen profitieren. So erschließen wir uns neue Möglichkeiten und können interessante, neue Lösungen schaffen, mit denen Beiersdorf seine Wettbewerbsposition am Markt weiter stärken kann.

Tags: ,

Leave a Reply