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Blue Tomato: 6 Gründe für den Omnichannel-Erfolg

Feature | 7. Juli 2016 von Andreas Schmitz 2

Der Spezialist für Boardsport Blue Tomato hat bereits online Snow-, Skate- und Surfboards verkauft, als von E-Commerce noch kaum die Rede war. Inzwischen tragen 26 Filialen und das Onlinegeschäft je zur Hälfte zum Umsatz des Unternehmens bei.

Es war das Jahr, als der Snowboarder Gerfried Schuller zusammen mit dem Team Burton Europameister wurde und zum ersten Mal überhaupt Weltmeisterschaften im Snowboarden stattfanden: 1988 machte Schuller Blue Tomato auf, eine Snowboardschule, über die sich die Teilnehmer schon bald in „Gerrys Garage“ auch ihre Ausrüstung zulegen konnten. 1994 gab es die erste offizielle Filiale, 1999 den ersten Webshop. Heute betreibt Blue Tomato jeweils 13 Filialen in Deutschland und Österreich, hat über 450.000 Produkte von 650 verschiedenen Marken im Angebot, die online und vor Ort verkauft werden und schreibt 69 Millionen Euro Umsatz (+36 Prozent).

Nicht allein der gute Riecher für den Einstieg in ein damals aufstrebendes Geschäft ist der Grund für den Erfolg des Mittelständlers. Es kommen noch einige andere Faktoren hinzu:

1. E-Commerce: Das Potenzial früh erkannt

Aus der Snowboardschule entstand zunächst eine lokale, in den Jahren aber immer internationalere Nachfrage nach Snowboards und der dazu gehörigen Ausrüstung. 1999 betrieb Blue Tomato seinen ersten einfachen Webshop, 2001 den ersten elektronischen Shop in Zusammenarbeit mit Hybris. „Das war eher ein Online-Bestellformular als E-Commerce“, erinnert sich Eustachius Kreimer, der damals Blue Tomato beim Thema Payment-Integration beriet und heute als Direktor für IT-Entwicklung und Kundenservice für das Unternehmen tätig ist: „Doch er war die Grundlage für unser internationales Geschäft“, so Kreimer. Zusammen mit dem damals aus drei Mitarbeitern bestehenden Unternehmen Hybris entwickelte sich der Webshop ständig weiter. „Die Produktbilder von Blue Tomato werden aktuell sogar noch in einigen Demo-Versionen verwendet“, sagt Kreimer. Die fünfte Entwicklungsstufe hat der heutige Blue-Tomato-Shop bereits erreicht, über den Produkte in 14 verschiedenen Sprachen verkauft und europaweit verschickt werden.

2. Snow-, Skateboards und Co.: Das Image als Nischenanbieter leben

Blue Tomato hatte nie den Anspruch, ein klassischer Sporthändler zu werden, sondern sich auf die Kernmarken im Bereich der Boardsportarten wie Surfen, Skaten und Snowboard zu fokussieren. „Mit unseren über 650 Marken sind wir besonders in der Jugendkultur stark vertreten“, erläutert Betriebswirt Kreimer, der sich gegenüber den Lieferanten in der Pflicht sieht, Blue Tomato nicht als „Mainstream-Anbieter“ zu positionieren. Auf der Produktdetailseite im aktuellen Webshop finden sich Informationen über die Maße der „Models“, die teilweise Mitarbeiter aus Blue-Tomato-Filialen sind, also Leute wie „Du und ich“. „Das passt zu unserer Positionierung“, sagt Kreimer, „wir verkaufen Marken auf Augenhöhe mit unseren Kunden.“ Zudem reduzieren die Größenangaben zusätzlich die Retourenquote, da der Kunde besser abschätzen kann, ob ihm die Produkte passen oder nicht. Das ist gut für den Profit.

3. Fokus Europa: International verkaufen

Heute verkauft Blue Tomato seine Waren in ganz Europa. Der Webshop „spricht“ 14 Sprachen und „verrechnet“ neun verschiedene Währungen, darunter Euro, Schweizer Franken und britisches Pfund. Die Rechnungen berücksichtigen die unterschiedlichen Steuersätze, in Deutschland etwa 19 Prozent Mehrwertsteuer, in Österreich 20. „Die jeweiligen Preise und Steuersätze hat das System sehr granular abgebildet – auch unter Berücksichtigung der lokalen Sprachen“, erläutert Kreimer. Besonders in Hinsicht auf Länder wie der Schweiz kann das eine Herausforderung werden. Die SAP Hybris-Plattform ist in der Lage, Westschweizern in französischer, Tessinern in italienischer und Schweizern aus Bern oder Zürich in deutscher Sprache Produkte zu verkaufen. Selbst die Zahlungsweise kann individuell angepasst werden, wie das Beispiel der Niederlande zeigt. Hier nutzen viele Kunden beispielsweise das iDEAL-Zahlungssystem –eine regionale Besonderheit, die auch über den Webshop abgebildet wird.

4. Für Smartphone und Tablet: Mobiles Angebot attraktiv machen

„Das Gebot der Stunde ist, die mobile „customer journey“ genauso spannend zu machen wie die Nutzung des Webshops per Desktop“, erläutert Kreimer. Denn inzwischen „betritt“ jeder zweite Kunde per Smartphone oder Tablet den Blue-Tomato-Online-Shop, wobei die meisten Kunden aktuell jedoch noch über den Desktop online kaufen. Eine neue Anwendung personalisiert die nach Usability-Vorgaben gebaute reduzierte Darstellung der Smartphones nach so genannten Ranking-Cocktails. Je nach Land, Gerät und Ladegeschwindigkeit poppen jeweils individuell Inhalte auf. Und die Reihung der Produkte richtet sich nach dem bekannten persönlichen Nutzerverhalten.

5. Mit SAP Hybris: Omnichannel als Selbstverständlichkeit etablieren

Durch die SAP Hybris-Plattform sind Online- und stationärer Handel seit zwei Jahren in Deutschland und Österreich quasi „eins“. „Wir wissen zu jeder Zeit, welche Waren sich in den Filialen befinden“, sagt Kreimer. Wenn ein Produkt vor Ort nicht verfügbar ist, schaut der Mitarbeiter im Bestand anderer Filialen nach oder im Online-Lager und bestellt es dort. Der Webshop empfiehlt dem Kunden aufgrund seiner Einkaufshistorie zudem nur jenes Produkt, das auch auf Lager und sofort lieferbar ist, sei es online oder stationär. „Wäre das nicht möglich, wäre einerseits der Kunde enttäuscht, andererseits hätten wir erhöhte Prozesskosten durch den Aufwand, das Produkt so schnell wie möglich beschaffen zu müssen“, erläutert Kreimer. Filialen und Webshop sind also stets auf demselben Stand.

Eustachius Kreimer, Blue Tomato: Dank SAP Hybris wissen wir zu jeder Zeit, welche Waren sich in den Filialen befinden.

Weiterer Vorteil der SAP Hybris-Plattform: „Sie ist beliebig skalierbar, sehr offen in Hinsicht auf die Integration von externen Tools und gibt uns viel Freiheit, nahe am eigenen Geschäftsmodell zu gestalten“, erläutert Kreimer. So gibt es Bezahltechnologien wie jene in den Niederlanden, die angebunden werden müssen oder aber Device-Detection-Technologien, die sehr spezifisch sind und speziell für E-Commerce-Zwecke entwickelt wurden.

6. Google Glass: Neue Ansätze ausprobieren

Im Blue Tomato Shop München konzipierten die Österreicher zusammen mit SAP Hybris Anfang 2015 ein Einsatzszenario zum Thema Produktberatung via Smart Device. Sobald ein Kunde mit seinem Smartphone zur Tür herein kommt, weiß der Mitarbeiter im Idealfall schon über eine Smartphone-App von SAP Hybris, was er sucht und kann ihn besser beraten. Eine Datenbrille (Google Glass) zeigt dem Verkäufer Informationen zu Produkten und zu Wünschen der Kunden direkt an. Auch wenn sich Google Glass bei Blue Tomato noch nicht in der Praxis durchgesetzt hat, zeigt das Beispiel, in welche Richtung die Digitalisierung den Einzelhandel vielleicht schon in Kürze führen kann. „Es ist wichtig, ständig für neue Ansätze offen zu sein“, sagt Eustachius Kreimer von Blue Tomato.

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