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SAP Hybris zeigt die Kundenerfahrung von morgen

Feature | 1. August 2017 von Claudio Brecht 48

Beispiele für den Einsatz von SAP Hybris bei Sportclubs wie der TSG 1899 Hoffenheim, aber auch der BASF, machen ersichtlich, warum die Software mehr als Kundenpflege kann.

Die Interaktion zwischen Firmen und Kunden wird durch die Digitalisierung besonders stark beeinflusst: Unmittelbarkeit und personalisierte Ansprache sind Aspekte, welche über traditionelles Kundenbeziehungsmanagement hinausgehen. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Verkaufsangestellte in Unternehmen Kunden zu jedem Zeitpunkt ihrer Erfahrung verstehen. Handelt es sich um einen Neukunden? Hat er schon etwas gekauft? Wie ist seine Situation? Weshalb zahlt er nicht? Hat er eine Eskalation? SAP Hybris hilft dabei, diese Fragen zu beantworten.

Gleichzeitig bietet die Lösung jedoch noch viel mehr: Die Rundumsicht auf die Kunden erlaubt es, sie an jeder Stelle des Interaktionsprozesses zu bedienen. An die Stelle eines einfachen Webshops tritt ein einheitlicher Auftritt über alle Verkaufskanäle – die Grundidee des Omnichannel-Konzeptes. „Wir möchten die Kunden mit Hilfe dieser Daten und einem verbesserten Kundenservice zum Kauf bewegen“, erklärt Christian Klein, Chief Operating Officer bei SAP.

Microservice-basierte Geschäftsmodelle im Experiment

Mit SAP Hybris as a Service on SAP Cloud Platform rückt der Kundenservice gegenüber dem reinen Produktverkauf in den Vordergrund. Möchten Kunden beispielsweise ein Haus kaufen, so sollten sie nicht separat die Website ihrer Bank ansteuern müssen, um einen Kostenrechner zu finden. Stattdessen kann jener als Microservice direkt auf der Verkaufswebsite eingebettet werden. Der Clou dabei: Diese Services sind modular aufgebaut, so dass sie mit geringem Programmieraufwand implementiert werden können. Wünschen sich die Kunden eines Unternehmens beispielsweise UberRUSH als Liefermöglichkeit, so lässt sich dies mittels SAP Hybris as a Service ohne umfangreiche Änderungen im Backend umsetzen. „Wir helfen unseren Kunden dabei, End-to-End Customer Journeys zu entwerfen“, betont Matthias Goehler, Head of Industry Solutions für SAP Hybris bei SAP.

In den SAP Hybris Labs entwickelt ein Team experimentelle Prototypen, um innovative Geschäftsmodelle aufzuzeigen. Ein Beispiel für ein solches Konzept ist der Chatbot „Charly“. Er erlaubt es Kunden, den gesamten Bestellprozess über den Facebook Messenger abzuwickeln. Nach einfacher Beschreibung des gewünschten Produktes – übrigens sind sogar Emojis und Spracheingaben zulässig – schlägt die Software verschiedene Waren vor und erlaubt die Verwendung der im Facebook-Profil hinterlegten Adresse.

Datenbasierte Produktpräsentation: das intelligente Weinregal

Ein Prototyp, der es bis zum Einsatz gebracht hat, findet sich an unerwarteter Stelle. Die eigentlich für ihre chemischen Produkte bekannte BASF unterhält in Ludwigshafen neben einer Vielzahl von Industrieanlagen in ihrem Stammwerk auch einen eigenen Weinkeller. Ursprünglich 1901 ausschließlich für die eigenen Mitarbeiter gegründet, liefert der Weinhandel heute jährlich etwa 700.000 Flaschen an über 40.000 Kunden in mehr als 50 Ländern. In Zusammenarbeit mit der SAP entwickelten Mitarbeiter hier vor drei Jahren innerhalb von nur zwölf Wochen  ein digitales Weinregal. Nehmen Kunden eine Flasche aus dem Regal, übermittelt ein Lichtsensor die Information weiter und auf einem dazugehörigen Bildschirm werden Details wie Geschmacksnote oder Jahrgang des jeweiligen Weines dargestellt. Ebenso enthalten ist der sogenannte „Wine Wizard“ – ein Assistent, der nach Beantwortung mehrerer Fragen einen passenden Wein vorschlägt.

Pedro Ahlers, Process Design Manager for Digital Customer Experience bei BASF, stellt das digitale Weinregal vor.

Aus betrieblicher Sicht sind dabei abseits des Showeffektes besonders die generierten Daten interessant: Im Backend lässt sich beispielsweise analysieren, welche Weine besonders oft empfohlen, jedoch selten aus dem Regal genommen wurden. Die damit gewonnenen Einsichten erlauben eine effektivere Anordnung der Weine im Regal. Während diese Funktionalitäten anfangs noch hart kodiert waren, sind sie inzwischen fest mittels SAP Hybris as a Service als „Bullseye“ umgesetzt. In Zukunft soll die Lösung mit den Verkaufsdaten verbunden werden, um noch genauere Erkenntnisse über die Präferenzen der Kunden zu erhalten.

Für Unternehmen wie die BASF bedeuten derartige Pilotprojekte wertvolle Einblicke in digitale Technologien. So soll auch im Kerngeschäft der Chemiebranche das Servicekonzept weiter in den Vordergrund treten und für zusätzliche Abgrenzung zu den Wettbewerbern sorgen.

Für alle Branchen wichtig: eine persönliche Beziehung zum Kunden aufbauen

SAP Hybris funktioniert als End-to-End-Lösung: In SAP Hybris Commerce können Verkaufsangestellte das gesamte Produktportfolio individuell bündeln, automatisch mit einem Preis versehen und anbieten. Der gesamte Prozess benötigt keinerlei Büroarbeit und fügt sich nahtlos und skalierbar in die bestehende SAP-Landschaft ein. Auch für den Datenschutz ist dabei gesorgt: Die Lösung wird mit der 2018 in Kraft tretenden EU-Datenschutz-Grundverordnung konform sein und Kunden haben bereits jetzt die Möglichkeit, ihre Daten auf Wunsch automatisch löschen zu lassen.

Die branchenübergreifende Einsetzbarkeit wird im Sportbereich deutlich. Sowohl die National Hockey League in den USA als auch mehrere ihrer Teams setzen auf SAP Hybris. Die Lösung erlaubt es hier, dass Dauerkartenbesitzer in Verbindung mit einem Geosignal Getränke komfortabel per Handy direkt auf ihren Stadionsitzplatz bestellen. Gleichzeitig werden den Fans entsprechend ihrer bisherigen Käufe passende Fanartikel angeboten. Die Ligaorganisation selbst erlaubt den Zugriff auf historische Spielerstatistiken im Servicemodell. „Unser Ziel ist es, den Vereinen zu ermöglichen, eine direktere Beziehung zu ihren Fans im Stadion aufzubauen“, so Marcus Ruebsam, Senior Vice President und Head of Strategy and Solution Management bei SAP Hybris.

Profisport digital revolutionieren: Beispiel Hoffenheim

Der Fußball stellt hier keine Ausnahme dar: Die TSG 1899 Hoffenheim nutzt SAP Hybris Cloud for Customer, um ihre fanbezogene Kommunikation zu steuern. Die Lösung erlaubt es, Fans vor Ort mittels Mobiltelefon zu Trikot-Beflockungen oder Autogrammstunden einzuladen, um persönliche Fanbeziehungen zu fördern.

Doch die TSG setzt auch im Profibereich auf SAP-Software. Während viele klassische Trainingsmethoden laut Sportpsychologe Prof. Dr. Jan Mayer immer mehr an ihre Grenzen stoßen, sei gerade im Bereich bewusst gesteuerter, exekutiver Funktionen des Gehirns immer noch viel Spielraum. Mit der „Helix“, einem 180°-Bildschirm und SAP-Software, setzt die TSG an dieser Stelle an. Spieler sollen in einer Simulation lernen, das gesamte Spielfeld im Blick zu behalten, um taktische Entscheidungen in Sekundenbruchteilen treffen zu können.

Die TSG möchte diesen Ansatz weiterführen: Während derzeit die simulierten Spielsituationen noch rein zufällig generiert werden, sollen in Zukunft Abschnitte vergangener Spiele gezielt nachgezeichnet werden können, um ein noch individuelleres, digitales Trainingsprogramm zu erlauben.

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