Davids Schleuder gegen Goliath

Feature | 6. März 2006 von admin 0

Die Gründe, gute Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, sind bei kleinen und mittelständischen Unternehmen dieselben wie bei größeren Firmen. Wie Robert Desatnick in seinem Buch „Managing to Keep Customers“ erklärt, sind im Schnitt „die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen, mehr als fünfmal so hoch wie die, einen Kunden zu behalten“. Gelingt es einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen, fünf Prozent seines aktuellen Kundenstamms zu behalten, dann erhöht es damit, so behauptet der Unternehmensphilosoph Craig Jon Anderson, seinen Jahreserlös sogar um einiges mehr als diese fünf Prozent. Daher rät er: „Ein guter Kunde sollte immer wichtiger sein als ein potenzieller neuer Interessent.“
Sich durch gute Kundenbeziehungen und exzellenten Service von anderen abzusetzen ist eine Erfolg versprechende Strategie für mittelständische Unternehmen, die ihre Kunden kennen und wertschätzen. Die Zeiten, in denen es hieß: „Wenn wir etwas produzieren, werden die Kunden schon kommen“, gehören längst der Vergangenheit an. Doch gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist es besonders riskant, durch immer niedrigere Preise mit dem Wettbewerb gleichziehen zu wollen, denn niedrige Preise schmälern natürlich auch die Gewinnspanne.
Zudem steigen die Erwartungen der technisch immer versierteren Kunden an Servicequalität und Termintreue ständig. Schlamperei, fehlerhafte Ausführung oder nicht eingehaltene Termine werden kaum mehr toleriert. Der Auftrag für ein erfolgsorientiertes mittelständisches Unternehmen ist also einfach und klar: Der Kunde steht an erster Stelle.
Die Bedürfnisse des Kunden genau zu kennen ist wohl das Wichtigste für ein Unternehmen – es reicht nicht, seine Wünsche nur zu erahnen. Dies verdeutlichen zwei Branchenstudien, die den Wert guter Kundenbeziehungen herausstreichen. ACNeilson berichtet, dass „nur zwei Prozent aller unzufriedenen Kunden sich tatsächlich beschweren, vierunddreißig Prozent aller verprellten Kunden bestrafen den Hersteller durch einen Markenwechsel“. Und viele Firmen machen sich etwas vor, wenn sie glauben, ihre Kunden bekämen genau das, was sie erwarten. Das erklären Bain & Company in dem Bericht „Closing the Delivery Gap“ vom vergangenen Jahr: „Von 362 befragten Firmen glaubten 80 Prozent, dass sie ihren Kunden ’überragende Leistungen’ lieferten. Aus Sicht der befragten Kunden klang die Geschichte allerdings ganz anders. Diese behaupteten, dass nur acht Prozent der Firmen ihre Erwartungen erfüllen und Versprechen einlösen würden.“

Den Kunden zum König machen

Vor allem der Bereich Kundenbeziehungen birgt für kleine und mittelständische Unternehmen aber enorme Chancen, um sich von den großen Rivalen abzuheben. Aufgrund ihrer Größe sind kleine Firmen oftmals näher am Kunden. Diesen Vorteil können sie nutzen, sofern es ihnen gelingt, die Balance zwischen Kundenbindung und Service auf der einen und Wachstum auf der anderen Seite zu finden.
Häufig arbeiten gerade kleinere Unternehmen aber mit mehreren nicht vernetzten Softwareanwendungen gleichzeitig – in der Kundenverwaltung zum Beispiel mit einer anderen als in der Buchhaltung. Wenn jedoch der Zugriff auf wichtige Informationen fehlt, ist es schwierig, die Initiative beim Kunden zu ergreifen. Dazu aber ist es notwendig, die vielversprechendsten Kunden auszumachen und sich auf diese zu konzentrieren. Darüber hinaus sollte natürlich der Käufer mit seinen Wünsche und Aktivitäten stets im Blick behalten werden.
Auf diesem Gebiet gibt es für kleine und mittlere Unternehmen jedoch noch großen Nachholbedarf. Dem Marktforschungsunternehmen Gartner zufolge setzen momentan nur zwei Prozent der kleineren und 20 Prozent der mittelständischen Unternehmen Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM) ein. Diese Situation könnte sich aber schon bald ändern. AMR Research erwartet ein „kräftiges Wachstum der CRM-Budgets im Jahre 2006. 50 Prozent der befragten Unternehmen haben die Absicht, die Budgets für Kundenverwaltungssoftware 2006 zu erhöhen; das Budget für die Gesamtkundenverwaltung wird im Schnitt von 2005 zu 2006 um 8,2 Prozent steigen.“
Am stärksten profitieren davon die Unternehmen, die bereit sind, ihre Geschäftsprozesse – einschließlich Marketing, Verkauf, Service und operativem Geschäft – zu integrieren. Mit dieser Lösung erhalten sie einen vollständigen Überblick über die Aktivitäten jedes einzelnen Kunden und dadurch eine fundierte Basis für ihre Entscheidungen. Außerdem werden Arbeitsabläufe vereinfacht und beschleunigt, Erfolg wird endlich messbar.

Wachstum schwächt den Kundenkontakt

In einer kürzlich von SAP in Auftrag gegebenen Studie mit dem Titel „Thinking Big: Midsize Companies and the Challenges of Growth“ hat die Economist Intelligence Unit mehrere Probleme hervorgehoben, mit denen mittelständische Unternehmen zu kämpfen haben, wenn es um Wachstum und Kundenbeziehungen geht. Darin heißt es: „In demselben Maß, in dem mittelständische Unternehmen zu größeren Einheiten heranwachsen, verlieren sie tendenziell die Vorteile von Schnelligkeit, Flexibilität und Kundennähe gegenüber größeren Konzernen. 44 Prozent der weltweit befragten Unternehmen – und 50 Prozent in den USA und im asiatisch-pazifischen Raum – sagen aus, dass die Fähigkeit, Strategien schnell umzusetzen, am ehesten dann geschwächt ist, wenn sich die Firma in einer Wachstumsphase befindet. Weitere 36 Prozent behaupten dasselbe, wenn es um ihre Fähigkeit geht, enge Kundebeziehungen zu pflegen.“ Mehr als 60 Prozent der für die Studie Befragten betrachten IT-Investitionen als wesentlich für die Verbesserung ihrer Kundenbeziehungen.

Die richtige Lösung finden

Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, die nach einer Lösung für den Kundendienst suchen, stehen üblicherweise Erschwinglichkeit, Vor-Integration und der Zuschnitt auf die betrieblichen Bedürfnisse ganz oben auf der Liste. SAP Business One beispielsweise bietet Tools, die dazu beitragen, die Kunden individuell anzusprechen und ihre Wünsche präzise zu erfüllen. Dabei hat SAP Business One dieselben Vorteile wie Lösungen für große Firmen, ist vom Preis und der Größe her jedoch so gestaltet, dass es auf den Mittelstand – seine Ressourcen und die Notwendigkeit rascher Ergebnisse – passt.
SAP Business One hilft den Unternehmen, ihre betrieblichen und administrativen Prozesse zu verbessern. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über die eigenen Geschäftsaktivitäten, der auch die Daten aus Finanzverwaltung und Verkauf enthält. Darüber hinaus beinhaltet die SAP-Lösung eine CRM-Funktionalität, mit der potenzielle Geschäftsabschlüsse verwaltet und in der Pipeline befindliche Abschlüsse gesichtet werden können. Sie ermöglicht es, sämtliche Aktivitäten der Kunden nachzuvollziehen und vollen Einblick in die Kundendaten zu nehmen, einschließlich des Bruttogewinns und der Lagerbestände. Kleine und mittelständische Unternehmen verbessern auf diese Weise ihre Serviceleistungen und ihre Chancen am Markt. Aufträge können zügiger bearbeitet, besondere Wünsche der Käufer berücksichtigt und die wichtigsten Kunden leichter identifiziert werden – und das wirkt sich positiv auf das Gesamtergebnis aus.

Christine Macfarlane

Christine Macfarlane

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