“Die größte Herausforderung bei CRM ist die Wirtschaftlichkeit”

Feature | 11. August 2003 von admin 0

Roland Rust

Roland Rust

Professor Rust, Sie sind ein anerkannter Marketing-Experte. Wie hat sich das Marketing durch CRM verändert?

Rust: Durch CRM und die damit einher gehende Automatisierung ist es nun möglich, sich an einzelne Kunden zu wenden. Vorher gab es nur das Massenmarketing, das auf der Tradition der Fertigung beruhte. Dabei stand das Produkt im Mittelpunkt und nicht der Kunde. CRM ist One-to-One-Marketing. Der Fokus hat sich von den einzelnen Transaktionen auf den Kunden und die Kundenbeziehung verlagert.

Welche neuen Trends gibt es auf dem Gebiet des CRM?

Rust: IT-Systeme und die zugehörige Software haben sich deutlich verbessert. Derzeit setzt sich die Einsicht durch, dass CRM ein ganzheitliches Vorgehen beim Aufbau und der Pflege der Kundenbeziehungen erfordert. Der wichtigste Aspekt dabei ist die Erkenntnis, dass der Einsatz von CRM nicht nur bei automatisierten Abläufen und zur Kostenreduktion sinnvoll ist. CRM ist auch nicht nur auf ein automatisiertes Cross-Selling beschränkt. Es trägt vielmehr zur Verbesserung der Servicequalität, zur Stärkung der Kundenbindung, zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Customer Lifetime Values bei. Neu ist auch die Idee, dass eine strategische Unternehmensführung auf dem Kundenkapital, der Customer Equity, basiert – der Summe der Customer Lifetime Value, das heißt die Summe der langfristigen Werte der einzelnen Kunden innerhalb des Kundenstamms.

Gibt es einfache Faktoren für den erfolgreichen Einsatz von CRM?

Rust: Für den Erfolg von CRM sind die Faktoren personalisierte Marketingaktivitäten, interaktive Kommunikationsmöglichkeiten, Datenbanken mit der Kundenhistorie und Modelle zur Analyse dieser Datenbanken ausschlaggebend. Der Faktor “Kundendatenbanken” scheint mir am weitesten entwickelt zu sein. Deutliche Verbesserungen sind in den anderen drei Punkten erforderlich.

Was ist eigentlich ein “guter” Kunden und worin besteht der wahre Wert eines (verlorenen) Kunden?

Rust: In der Regel bezeichnet man diejenigen als “gute” Kunden, die dem Unternehmen den meisten Gewinn einbringen. Das ist gegenwärtig ein sehr beliebtes Forschungsthema. Ich selbst habe ein neues Modell für den Customer Lifetime Value entwickelt, in dem die Verhaltensmuster berücksichtigt sind, nach denen ein Kunde die Marke wechselt. Das verschiebt das Bild ein wenig. Der wahre Wert eines verlorenen Kunden differiert von Fall zu Fall sehr stark. Er richtet sich nach der Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde wieder zurück gewonnen werden kann. Ich arbeite zurzeit auch an Modellen, mit denen sich vorhersagen lässt, wie sich die Rentabilität eines Kunden im Laufe der Zeit verändert. Diese Forschungsgebiete werden in den nächsten Jahren sicherlich noch mehr an Bedeutung gewinnen.

Welches ist der wichtigste Erfolgsfaktor für eine langfristige Kundenbeziehung?

Rust: Es gibt drei entscheidende Erfolgsfaktoren: Value Equity, Brand Equity und Relationship Equity. Ihre Bedeutung ist abhängig von der jeweiligen Branche. Unter dem Begriff Value Equity werden Aspekte wie Qualität, Preis und Verbraucherfreundlichkeit zusammengefasst. Der Markenwert (Brand Equity) beinhaltet alle Aspekte, die sich auf die Marke beziehen. Im Wert der Kundenbeziehungen, der Relationship Equity, sind diejenigen Kosten enthalten die entstehen, wenn ein Kunde die Marke wechselt (Customer Switching Costs). Jedes Unternehmen muss herausfinden, welches die zentralen Antriebskräfte seiner Branche sind, und dann die Ressourcen dort fokussieren, wo sie den größten Einfluss haben werden. In dem Buch “Driving Customer Equity” finden sich detaillierte Informationen zu diesem Thema. So ist beispielsweise Value Equity im Bereich B2B von besonderer Bedeutung ist, Brand Equity für Konsumgüter und Relationship Equity für die Kundenbetreuung.

Wie können Ihrer Meinung nach Softwarelösungen zu einer guten Kundenbeziehung beitragen?

Rust: Mit Software lassen sich die Marketingaktivitäten personalisieren und die interaktive Kommunikation fördern. Außerdem ermöglicht es Software, Kundendatenbanken aufzubauen und die entsprechenden Daten den Entscheidungsträgern jederzeit zugänglich zu machen. Und: Mit Software lassen sich die Kundendaten auch analysieren.

Gibt es Softwaretechnologien, die in den letzten zwei Jahren erhebliche Verbesserungen mit sich gebracht haben oder von denen in naher Zukunft ein durchschlagender Erfolg zu erwarten ist?

Rust: Zu den wichtigsten Entwicklungen zählen Modelle, die dafür sorgen, dass die Software intelligenter wird. Ich meine damit beispielsweise Systeme, die mit der Zeit immer mehr über den Kunden lernen, oder solche, mit denen sich die Marketingaktivitäten wirklich personalisieren lassen. Informationen intelligent weiter zu verarbeiten und in Analysen einzubringen, ist der wichtigste Erfolgsfaktor.

Worin sehen Sie die größte Herausforderung für das CRM?

Rust: Wahrscheinlich besteht die größte Herausforderung in der Wirtschaftlichkeit von CRM. Darauf habe ich mein größtes Augenmerk gerichtet. Jedes Unternehmen hat eine lange Liste mit Richtlinien zur Verbesserung der Kundenbeziehungen. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, herauszufinden, welche Maßnahme den besten ROI (Return on Investment) erzielt. Enorme Fortschritte auf diesem Gebiet werden zurzeit in der Wissenschaft erzielt – und viele davon auch praktisch umgesetzt. So weiß ich beispielsweise, dass meine Ansätze zur finanziellen Ertragskraft, die auf der Messung und Beobachtung des Customer Equity und dessen Treiber basieren, in mindestens drei der zehn weltgrößten Unternehmen Anwendung finden.

Was bringt die Zukunft für CRM?

Rust: CRM wird als Schlagwort verschwinden – weil sich CRM in großem Stil durchsetzen und künftig in jedem Unternehmen zu finden sein wird. Wie auch immer CRM dann heißt: Seine Bedeutung wird in zehn Jahren noch viel größer sein als heute.

Wie lautet Ihr persönliches Motto?

Rust: “Produkte kommen und gehen, aber die Kunden bleiben bestehen.”

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