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Die richtige Strategie für Innovation

Blog | 16. Oktober 2014 von Vivek Bapat 0

Wir zeigen, wie Unternehmen auf Innovation setzen: beim Kundenservice, der Entwicklung von bahnbrechenden Produkten und Dienstleistungen oder über die Logistikkette.

Der Begriff Innovation hat sich in den letzten 20 Jahren zum am häufigsten gebrauchten Schlagwort entwickelt. Es wimmelt nur so vor Erklärungen, Konferenzen, Büchern und Artikeln über Innovation und damit verbundenen Erfolgen und Misserfolgen. Die letzte Debatte, die weltweit Aufmerksamkeit erregte, löste Jill Lepore mit ihrem Artikel The Disruption Machine aus. Darin griff sie die disruptive Innovation an, den Grundstein der modernen Innovationsstrategie. Sie stellte alles in Frage – die Aussagekraft der Forschung, der Fallstudien und der daraus resultierenden Theorien und Prinzipien. Der Schöpfer der Theorie, Clayton Christensen, reagierte sogleich mit einem kurzen und entschiedenen Widerspruch.

Leider erklären viele der Theorien nicht, wie Innovationen in der Realität entstehen, sondern nur die Konsequenzen, die sich daraus ergeben. Sie helfen dabei zu verstehen, was passiert ist, erläutern aber nicht, wie man Innovationen in die Wege leitet.

Innovatoren hinterfragen den Status Quo

Viele sogenannte Innovatoren konzentrieren sich darauf, aktuelle Kunden oder künftige Zielgruppen in zukunftsweisenden Marktkategorien nach ihren Wünschen zu fragen und anschließend Produkte zu liefern, die auf diese Anforderungen zugeschnitten sind. Im besten Fall kann dies hilfreich sein, doch im schlimmsten Fall schränkt es das Unternehmen stark ein. Allzu oft ist das Ergebnis die Lösung eines bestehenden Problems, also eine leicht verbesserte Version eines existierenden Produktes in einer benachbarten Marktkategorie. Oder die Innovation schließt bestehende Lücken, die jeder erkennen kann, weshalb der Wettbewerb hier sehr groß ist. So sagte Henry Ford einst treffend: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie wollen, hätten sie geantwortet, ein schnelleres Pferd.“

Die besten Innovatoren wissen, dass im Zuge einer echten Umwälzung ein bestehendes Problem auf eine entscheidend bessere Art und Weise gelöst wird oder ein vorher unbekanntes Problem erkannt und eine neue Lösung dafür gefunden wird.

Hier einige Beispiele für Innovationen, die diese zwei Ansätze veranschaulichen:

  • Under Armor – „Es muss eine bessere Lösung geben“, dachte Kevin Plank, als er bemerkte, dass die T-Shirts, die er und seine Mannschaftskameraden unter ihrer Football-Ausrüstung trugen, sich mit Schweiß vollsogen und schwer wurden. Dieser Gedanke gab den Anstoß zu einer Revolution im Bereich Sportbekleidung.
  • NEST Labs – Die Idee für einen besseren Thermostat kam Tony Fadell, als er sein Ferienhaus einrichtete. Da die herkömmlichen Modelle ihm nicht gefielen, entschloss er sich, selbst einen Thermostat zu entwerfen. Dann wurde ihm klar, dass er damit eine eigene Firma gründen konnte.
  • iPhone Das iPhone besteht eigentlich aus drei verschiedenen Produkten bzw. Innovationen: dem iPod, dem Mobiltelefon und dem Internetgerät. Die Kombination dieser Produkte ergab ein neues, revolutionäres Smartphone. Es war die Antwort auf Steve Jobs Vision eines unbekannten oder unbeschriebenen Bedürfnisses. Der Erfolg übertraf die Erwartungen bei Weitem.
  • Snapchat – Als Kommilitonen in Evan Spiegels Produktdesign-Kurs an der Stanford University ihm sagten, niemand würde Fotos wollen, die sich nach einer gewissen Zeit selbst löschten, hörte er nicht auf sie. Seine Idee war als lustiger Zusatz für Textnachrichten gedacht, der mehr Spontanität in die digitale Welt bringen und nicht im Wettbewerb zu Instagram stehen sollte. Wie sollte ein angehender Innovator vorgehen? Hier einige Anregungen.
  1. Fallbeispiele für Erfolge und Misserfolge analysieren und ein Gespür dafür entwickeln, was in der Vergangenheit funktioniert hat und was nicht. Gute Beispiele dafür liefert die CNBC Disruptor 50 2014, eine Liste von Privatunternehmen, die bahnbrechende Innovationen mit großen Auswirkungen auf die jeweilige Branche entwickelt haben.
  2. Von Peter Diamandis lernen, dessen Stiftung attraktive Wettbewerbe ausschreibt, in denen mithilfe von Crowdsourcing innovative Lösungen für hoch gesteckte Ziele gefunden werden. Darüber hinaus rief Diamandis Hackathons wie den M-Prize ins Leben.
  3. Den Kunden mit Design Thinking in die Entwicklung von Innovationen einbeziehen. So liegt der Fokus stets auf dem Endbenutzer und Werte wie Empathie und Vielfalt werden bei der Problemlösung systematisch berücksichtigt.
  4. Die traditionelle Methode der Finanzierung über Risikokapitalgeber ist eine Option, doch es ist erwiesen, dass im Schnitt drei von vier Start-ups, die mit Risikokapital finanziert wurden, scheitern. Um den Wert der eigenen Idee und der Lösung, die man für ein Problem entwickelt hat, zu überprüfen, können gemeinschaftlich getragene Crowdfunding-Ansätze eine Alternative darstellen.
  5. Längerfristige Planung und Forschung im Hinblick auf Kundenbedürfnisse vom hektischen Tagesgeschäft abgrenzen, wie Google es mit Google X getan hat. Insbesondere gilt dies für größere, etablierte Unternehmen. Und das Marketingteam nutzen, um hoch gesteckte Innovationsziele zu entwickeln, Einblicke in aktuelle Kundenanforderungen zu gewinnen und künftige Trends zu analysieren.
  6. Auf Vielfalt setzen und Experimente fördern, die (vorzugsweise schnell) misslingen könnten und von denen man lernen kann. Sich behaupten. Innovationsexperte Frans Johansson erklärt: „Wir leben in einer unbeständigen Zeit, in der sich die Regeln so schnell ändern, dass es kein eindeutiges Erfolgsrezept mehr gibt. Das Blatt kann sich wenden. Marktführer können scheitern. Innovationen können morgen überholt sein.“

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf SAP Business Trends.

 

 

Bildquelle: Shutterstock

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