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Die „Screen-Ager“ haben das CRM auf den Kopf gestellt

2. Dezember 2013 von Angelika Klär 0

Wer die „Screen-Ager“ sind, warum sie das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) verändert haben und wie Unternehmen darauf reagieren können, erklärt SAP-Experte Marcus Rübsam.
Marcus Rübsam

Marcus Rübsam

Herr Rübsam, wie tickt der Kunde von heute?

Marcus Rübsam: Die Kunden von heute haben deutlich mehr Macht als früher. Ich nenne sie die „Screen-Ager“, denn  sie sind digital und sozial vernetzt, immer online und können sich jederzeit in den verschiedensten Medien über Angebote und Produkte informieren. Das stellt das Kundenbeziehungsmanagement auf den Kopf – es entwickelt sich weg vom traditionellen, unternehmensgesteuerten „Customer Relationship Management“ (CRM) hin zum kundengesteuerten CRM.

Was ich damit meine: Früher haben die Unternehmen für ihr CRM die transaktionalen Daten ausgewertet und auf dieser Basis Marketingkampagnen durchgeführt, mit Attributen, die breit auf Zielgruppen ausgerichtet und nur wenig personalisiert waren. Heute, im „Social CRM“, muss man versuchen, die Segmentierung bis auf Ebene des einzelnen Kunden herunterzubrechen. Wer ist mein Kunde? In welchen sozialen Netzwerken bewegt er sich, wie „verhält“ er sich? Wie kauft er ein, wo kauft er ein? Und besonders wichtig: Wer beeinflusst seine Kaufentscheidungen in den sozialen Medien? Der Kunde und sein Umfeld bestimmen also viel stärker, wie die Beziehung aussehen soll.

Erst wenn das Unternehmen weiß, wer genau der Kunde ist, kann es entscheiden, welche Daten(-quellen) nötig sind, um eine 360-Grad-Sicht auf ihn zu bekommen, eine mögliche Kaufhistorie inklusive. Diese Informationen kann das Unternehmen dann mit modernen BI- und Analysewerkzeugen auswerten, um personalisierte Profile zu erstellen. Anschließend wird im Social CRM entschieden, welche Marketingkampagne, welcher Vertriebsprozess, welches Angebot, welche Ansprache am besten passt. Die Unternehmen müssen in Kommunikation mit ihren Kunden treten – wo immer diese zu finden sind – und Informationen für ihre Kaufentscheidungen suchen. Wir nennen das „Customer Engagement“: Der Kunde wird stärker in die Kundenbeziehung eingebunden.

Wie unterstützt SAP die Unternehmen bei dieser Segmentierung auf den Einzelnen und der personalisierten Ansprache?

Rübsam: SAP kann hier zwei entscheidende technologische Vorteile bieten. Zum einen verfügen wir mit SAP HANA über eine Datenbank, mit der die Unternehmen in Echtzeit verschiedene Datenquellen erfassen, konsolidieren und aggregieren können. Das umfasst auch soziale Medien und erlaubt es, diese Kanäle nahtlos mit einzubinden. Auf der Datenbank laufen unsere Applikationen: CRM-Lösungen, Werkzeuge für Business Intelligence oder Predictive Analytics – oft sogar wahlweise für den Einsatz als Festinstallation, aus der Cloud oder als mobile App. Diese Applikationen helfen den Unternehmen, die 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu interpretieren.

Jetzt können die Unternehmen damit beginnen, die Kunden mit einzubeziehen, das oben genannte „Customer Engagement“ umzusetzen. Denn die neue Profilierung erlaubt es, ganz anders mit dem Kunden zu kommunizieren, ihn viel personalisierter und individueller anzusprechen. Doch die Screen-Ager sind nicht per se auf einen Kanal festgelegt. Sie interessieren sich für bestimmte Marken oder Produkte – und erwarten für einen Kauf und ihre Kaufentscheidung konsistente Informationen, ganz gleich ob sie per Tablet, Smartphone, Festnetztelefon, PC oder direkt im Laden Kontakt aufnehmen.

Hier kommt die Software von hybris ins Spiel, der aktuellen Akquise von SAP. hybris bietet eine Plattform für den Omnichannel-Commerce. Die Software gibt Unternehmen eine zentrale Sicht auf Kunden, Bestellungen und Produkte, unabhängig von Kontaktkanälen, Geräten oder  Interaktionspunkten. Ganz gleich ob klassischer E-Commerce via Internet, beim Anruf im Callcenter, für Social Commerce, den Verkauf über mobile Apps oder direkt an der Ladenkasse: Über alle Kanäle stehen die Informationen aus den SAP-Lösungen zur Verfügung oder fließen vom „Verkaufsort“ dorthin zurück. hybris und die SAP-Lösungen sind der Unterbau, um dem Kunden zu signalisieren: „Egal in welchem digitalen Kanal du mit uns sprichst: Wir bieten dir ein einheitliches Kauferlebnis.“ Da hybris auf die SAP-HANA-Datenbank aufsetzt, kann der Callcentermitarbeiter oder der Vertrieb noch während des Kundengesprächs analysieren, was der Kunde will, und in Echtzeit die passenden Angebote machen.

Schon heute verknüpfen mehr als 150 Unternehmen ihre SAP-Lösungen mit der hybris-Plattform – und können ihren Kunden so optimale Ansprache über die gewünschten Kanäle bieten.

Können Sie Beispiele nennen?

Rübsam: Ja, da wären beispielsweise Homeshopping Europe 24, Nespresso oder T-Mobile US zu nennen. Bei all diesen Kunden ging es darum, die Interaktion mit den Kunden mithilfe der neuen Technologien zu modernisieren. Zum Beispiel hat T-Mobile US den Kundenservice sehr stark in die sozialen Netzwerke verlagert. Ziel war es, via Facebook und Twitter Anliegen der Kunden schnell aufzunehmen, rasch darauf zu reagieren sowie eine entsprechende Lösung anzubieten – und so  die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Das ist gelungen.

Erfolgreiche Unternehmen können mit dieser Kombination ihre Kunden sehr genau wahrnehmen, mit ihnen kommunizieren sowie kanalunabhängig und individuell für ein gutes Kauf- oder Serviceerlebnis sorgen.

Weitere Informationen:
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