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Digitales Einkaufen: Woher wissen die das?

Feature | 9. März 2016 von Tim Clark 0

Wir alle wünschen uns ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Wenn jedoch durch gezielte Angebote unsere Privatsphäre verletzt wird, kann ein angenehmes Einkaufserlebnis schnell unheimlich werden.

Schuld daran ist das Ungleichgewicht in der digitalen Wirtschaft heutzutage. Im Jahr 2016 werden in den USA bereits 49 Prozent aller Verkäufe im Einzelhandel online getätigt und 38 Prozent der im Laden getroffenen Kaufentscheidungen werden durch das Internet beeinflusst. Das erschwert die direkte Kundenansprache. Dank heutiger Technologie und den dadurch verfügbaren Daten, ist es jedoch leichter, Konsumenten an sich zu binden.

Im Zeitalter des gut informierten Kunden sollten Unternehmen der digitalen Personalisierung höchste Priorität einräumen, um wettbewerbsfähig bleiben zu können. Davon ist Brendan Witcher, Analyst beim Marktforschungsinstitut Forrester Research fest überzeugt. In München hielt er kürzlich auf dem SAP Hybris Summit den Vortrag „How Data and Technology are Re-defining Personalization“. „Die meisten Unternehmen glauben fälschlicherweise, ihre Personalisierungsstrategie funktioniere“, so Witcher. „Viele Kunden empfinden jedoch ganz anders.“ Laut Witcher fühlen sich 40 Prozent der Kunden von den meisten Verkaufsaktionen nicht angesprochen. Woran liegt das?

„Die heutige Personalisierungsstrategie konzentriert sich oft nur auf die Kundensegmentierung“, erklärt Witcher. „Die Interaktion mit dem Kunden muss als Informationsquelle dienen – im Gegenzug profitiert der Konsument von einem größeren Mehrwert. Je mehr man über den Kunden weiß, desto effektiver die Personalisierungsstrategie.“

Warum Individualisierung so wichtig ist

Personalisierte Interaktionen mit Kunden sind zwar zielführend, aber mit einer Individualisierungsstategie sind Unternehmen nicht auf isolierte Daten angewiesen, die keinen einheitlichen Blick auf den Kunden zulassen. „Individualisierung soll den Kunden unterstützen“, erklärte Witcher. „Eine persönliche Nachricht mit Glückwünschen zum Geburtstag nützt ihm allerdings gar nichts.“

Individualisierung soll den Kunden unterstützen

Im Rahmen einer Individualisierungsstrategie werden alle Kunden mithilfe detaillierter Profile ganz individuell behandelt. Mit Informationen über die Vorlieben des Konsumenten wächst ein Datensatz nun von 300 auf 3000 Zeilen an. „Wenn man all diese Daten zusammen betrachtet, bekommt man ein einheitlicheres Bild vom Kunden“, erläuterte Witcher. „Dann erst kann man intelligente Entscheidungen darüber treffen, wie man den Kunden in Zukunft effektiver erreichen kann. Bei der Individualisierung geht es darum, ein persönliches Erlebnis über die ganze Wertschöpfungskette hinweg zu schaffen.“

Aufdringlichkeit vermeiden

Witcher erklärt ebenfalls, dass Unternehmen bei ihren Personalisierungs- und Individualisierungsstrategien darauf achten müssen, die Grenzen der Privatsphäre zu verstehen und zu respektieren, also nicht alle Daten über den Kunden willkürlich zu nutzen. Eine Fluggesellschaft sollte es beispielsweise vermeiden, den Kunden darauf aufmerksam zu machen, dass er schon lange nicht mehr verreist ist. „Es ist wichtig, nicht zu aufdringlich zu sein. Deswegen müssen die Systeme der Unternehmen umso genauer arbeiten.“

Die folgenden fünf Unternehmen sind sehr darauf bedacht, wie sie mit ihren Kunden umgehen:

Das Unternehmen The North Face ist auf den Verkauf von Outdoorbekleidung spezialisiert. Besucht ein Kunde ihre Website, wird er gefragt: „Warum kaufen Sie hier ein?“. Wenn das Unternehmen weiß, was der Kunde sucht, kann es ihm auch ein angenehmeres Kauferlebnis bieten. „Es ist schwer, das „Wieso“ zu verstehen, wenn man nur die vom Kunden gekauften Produkte berücksichtigt“, so Witcher.

Die Parfümerie Sephora beschränkt sich nicht ausschließlich auf E-Commerce, sondern analysiert jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses. Das Unternehmen verwirklicht seine Personalisierungsstrategie, indem es über digitale Kanäle mit dem Konsumenten im Geschäft kommuniziert und damit neue Verkaufsangebote individuell anpasst.

Die Kaffeehaus-Kette Starbucks bietet ihren Kunden eine kostenlose App. Zur Überraschung vieler ihrer Nutzer wird diese App wider Erwarten nicht zum Bezahlen genutzt. „Sie dient nur dazu, Kundendaten zu erfassen“, erklärte Witcher. Wie, wann und wo Starbucks-Kunden ihren Kaffee kaufen, beeinflusst die Angebote. So bekommen sie statt standardisierter E-Mails und Texte, zum Beispiel fünf Prozent Rabatt auf ihr Lieblingsgetränk.

Das Kaufhaus Nordstrom beschleunigte seinen digitalen Wandel durch eine Zusammenarbeit mit Shoes of Prey, einer Website, auf der man Schuhe nach Belieben selbst gestalten kann. „Es ist immer sinnvoll, Partnerschaften mit digitalen Vorreitern einzugehen“, erläuterte Witcher.

Das Kaufhaus Hudson Bay konzentriert sich ganz darauf, dem Kunden ein einzigartiges Kauferlebnis zu ermöglichen. Laut Witcher sammelt das Unternehmen persönliche Informationen und bietet dafür einen Mehrwert – ohne dabei in die Privatsphäre des Kunden einzudringen.

„Wenn man die richtige Personalisierungsstrategie verfolgt, kann man dem Kunden ein einmaliges Einkaufserlebnis bieten“, schwärmt Witcher.

Lesen Sie hier mehr über den SAP Hybris Summit.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf SAP Business Trends.


Foto: Shutterstock

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