Es macht sich bezahlt, seine Kunden zu kennen

Feature | 10. Juni 2003 von admin 0

Das Verlagshaus IPSOA mit Hauptsitz in Mailand wurde 1971 gegründet und ist ein anerkanntes Unternehmen im italienischen Verlagswesen. IPSOA bietet juristische und finanzielle Informationen für die Bereiche Steuerrecht, Recht, Arbeitsmarkt und Wirtschaft an. Durch die Einführung von mySAP CRM hat IPSOA über einen Zeitraum von 25 Monaten einen IRR von sieben Prozent erzielt, eine Rate, die sich voraussichtlich nach 36 Monaten auf 30 Prozent gesteigert haben wird.

Kundenorientierung: Aufbau des Business Case

IPSOA liefert seine Produkte in verschiedenen Formen und über verschiedene Kanäle aus. Dazu zählen etwa Loseblattsammlungen, Zeitschriften und Rundbriefe, Bücher, Electronic Publishing sowie Praxismanagement-Software. 90 Prozent des Umsatzes wird über ein Netzwerk unabhängiger Vertriebsagenturen erzielt. Eine interne Analyse im Jahr 2000 ließ bei IPSOA jedoch die Alarmglocken klingeln: Zu Tage traten teure Ineffizienzen, sinkende Kundenzufriedenheit, geringe Kundenbindung und eine hohe Abwanderungsquote.
Die unmissverständliche Botschaft an die Geschäftsführung von IPSOA: Eine stärkere Kundenorientierung war gefordert. Das Unternehmen strategisch auf mehr Kundennähe auszurichten war hierbei nur eine Seite der Medaille; eine starke technologische Infrastruktur war ebenfalls von zentraler Bedeutung. Nunzio Camerada, Chief Technology Officer von IPSOA: “Unsere Strategie beruht darauf, die richtigen Informationen am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen – und dafür braucht es gute Daten, gute Systeme und eine gute Integration.”
IPSOA verfügte bereits über SAP-R/3- und SAP-BW-Lösungen (SAP Business Information Warehouse). Um zahlreichen Integrationsprobleme bereits im Ansatz aus dem Weg zu gehen, entschied sich IPSOA im August 2000 zur Pflege der Kundenbeziehungen für mySAP Customer Relationship Management. Die SAP-Lösungen sind – anders als Lösungen von Drittanbietern – per se integriert. Vollständige Integration und Kompatibilität wiederum bedeutete für IPSOA, die CRM-Initiative schneller umsetzen und damit einen rascheren Beitrag zum Gesamtergebnis erzielen zu können. Bereits im Februar 2001 war die Lösung konfiguriert und eingeführt. Nach nur sieben Monaten Implementierungszeit begann IPSOA Erlöse aus der Erstinvestition zu generieren.

Gekoppelte Kanäle, solidere Erträge

Bis vor drei Jahren waren die Abläufe bei Kundenkontakten aufgrund der Produktorientierung von IPSOA unkoordiniert. Alle Kundendaten durchliefen isoliert die Kontaktpunkte Verwaltung, Kreditabteilung, Auftragsabteilung, Rechnungsabteilung, Vertrieb und Redaktion. IPSOA lagen keine vollständigen Kundenprofile vor, direkte Kundenkontakte wie etwa Dauer und Inhalt von Anrufen sowie Präferenzdaten oder Informationen über vorhergehende Kontakte wurden nicht verfolgt. Ein hoher Papieraufwand, frustrierte Mitarbeiter und Kunden waren die Folge.
Neben der Integration mit vorhandenen SAP-Lösungen, insbesondere SAP BW, hatte die Entscheidung von IPSOA für mySAP CRM als zentrale Technologie für das Customer Interaction Center (CIC) noch weitere Gründe. Der zweite wichtige Faktor beispielsweise war der einfache Zugriff auf alle SAP- oder Kundentransaktionen, eine wesentliche Grundlage für eine profitablere Interaktion mit Kunden auf der Basis solider Profile. Darüber hinaus verfügt mySAP CRM über die erforderlichen Call-Center-Funktionen wie die Ein- und Ausgangsbearbeitung, das Agent Scripting, Zugriff auf Folgeaktionen von Vertrieb, Service und Marketing, eine Rückruf-Warteschlange sowie ein Call-Center-Reporting.

Zielorientierte Aussagen, messbare Ergebnisse

Die Integration all dieser Technologien, so COO Hendrik Van Buren, zieht nach sich, dass “der Kunde nur eine Anlaufstelle hat. Wenn ein Kunde anruft, verfügen wir über alle Informationen, die wir für die jeweilige Dienstleistung benötigen.” Van Buren ergänzt, dass sich bei jedem Kundenkontakt damit “der Papieraufwand reduziert, es treten weniger Fehler auf, und es handelt sich um ein sehr leistungsfähiges Werkzeug zum Aufbau und zur Pflege von Beziehungen.”
Heute bewältigen 34 Bearbeiter alle Kundenkontakte, Abonnements, Abrechnung, Lieferung, Beschwerden und Zahlungsabwicklung – durchschnittlich 11.000 eingehende Anrufe pro Monat. In 94 Prozent der Fälle werden die Vorgänge in 2,3 Minuten oder weniger abgeschlossen und Kundenprobleme gelöst. “Wir reagieren nicht nur schneller auf das Anliegen des Kunden, auch die Qualität unserer Reaktionen ist viel besser”, so Lea Craviotto, Operational Manager des CIC. “Unsere Antworten sind jetzt die richtigen Antworten.”
Die Fähigkeit des CIC, diese Anforderungen effizient zu bewältigen, hat zahlreiche positive Auswirkungen für IPSOA. Genaue Kontendaten und eine klarere Sicht auf die aktuellen Transaktionen haben den Abrechnungs- und Inkassoablauf enorm verbessert. Seit der Einführung von mySAP CRM sendet IPSOA 15 Prozent weniger Mahnungen und Rechnungen an Kunden. Das entspricht Zehntausenden von Postsendungen und spart Verwaltungskosten, Zeit und Ressourcen.
Die CIC-Funktionalität steigert andererseits auch die Effizienz der IPSOA- Vertriebsorganisation, das Netzwerk der unabhängigen Vertriebsagenturen. Vorher mussten diese Agenturen etwa 35 Prozent ihrer Zeit auf die Lösung von Problemen verwenden. Aufgrund der Kanalisierung von Kundenanfragen und -beschwerden im CIC wurden diese Aktivitäten um 75 Prozent reduziert. Dadurch bleibt mehr Zeit für die Kundenbetreuung, den Verkauf von Produkten und den Aufbau profitabler Beziehungen.
Kurz- und langfristig unterstützt das neue CIC IPSOA dabei, die geschäftliche Kommunikation mit Vertretern im Außendienst zu verbessern, Kundenkontakt- und Datenintegrationsprozesse zu optimieren, über eine höhere Reaktionsfähigkeit und verbesserte Servicelevel mehr Kundennähe zu erzeugen, Kosten zu senken und höhere Erträge zu generieren.

Acht wichtige Punkte

ROI-Methode

ROI-Methode

IPSOA bedient sich der mySAP CRM-Lösung zur Integration von Kontaktpunkten, zur Sammlung wertvoller Daten aus Kundenkontakten und zur Nutzung dieser Daten zum Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Schlüsselfaktoren dafür sind eine reibungslose Integration und die freie gemeinsame Nutzung von Informationen zwischen Customer Interaction Center, unabhängigen Vertriebsagenturen und den administrativen Backoffice-Stellen.
mySAP CRM führt eingehende Anrufe, E-Mail-, Fax- und Web-Mitteilungen zusammen und ermöglicht es IPSOA dadurch, Kundenprofile zu erstellen, die auf der Verkaufshistorie, Kontakthistorie und den geäußerten Präferenzen basieren. Die nahtlose Integration liefert Ergebnisse sowohl auf strategischer als auch auf finanzieller Ebene, wobei es bei der finanziellen Ebene um einen höheren Beitrag pro Kunde und niedrigere Verwaltungskosten geht, wie durch die folgenden acht Punkte belegt.

1. Messbare Erträge erzielen

Ein messbarer, zunehmender Ertrag ist der beste Maßstab des Erfolgs. Bei einer Erstinvestition in mySAP CRM von knapp 620.000 Euro hat IPSOA fast 1,1 Mio. Euro an effektiven, zurechenbaren Gewinnen erzielt. Das entspricht einer Internal Rate of Return von sieben Prozent über einen Zeitraum von 25 Monaten. Über einen Zeitraum von 36 Monaten wird der Ertrag 2,1 Mio. Euro oder 30 Prozent IRR betragen. Über vier Jahre hochgerechnet erreicht die IRR 45 Prozent.

2. Reibungsloser Betrieb, höhere Produktivität

Eine nahtlose Integration ist der schnellste Weg dafür, rasch auch Erlöse zu generieren. Auf Basis der vorhandenen SAP-R/3- und SAP-BW-Lösungen war mySAP CRM innerhalb von nur sieben Monaten konfiguriert, implementiert, einsatzbereit und produktiv.

3. “Spread the Wealth”

Detaillierte Kenntnisse über die Kunden führen zu erhöhten Erlösen und fördern die unternehmensweite Effizienz. Die bisher bei IPSOA erzielten 7 Prozent IRR auf die Erstinvestition sind auf eine verbesserte Betriebseffizienz, geringere Verwaltungskosten und Cost of Technology Ownership sowie gesteigerte Erträge zurückzuführen.

4. Engagement der Geschäftsleitung wichtig für den Erfolg

Eine klares Bekenntnis der Geschäftsleitung zu der Einführung einer unternehmensübergreifenden Initiative wie CRM ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Wolters Kluwer, Muttergesellschaft von IPSOA, spielte eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung von IPSOA, kundenbasierte Strategien und Technologien einzubeziehen. Das Management von IPSOA steuerte den internen Veränderungsprozess und reorganisierte das Unternehmen unter Berücksichtigung der Kundenanforderungen.

5. Unterstützung der Kundenbasis

90 Prozent des Ertrags von 1,1 Mio. Euro wurden durch Share-of-Wallet, höhere Kundenbindung und eine bessere Kommunikation mit bereits vorhandenen Kunden erzielt, die IPSOA als wertvoll erachtete. Allein innerhalb des Geschäftsbereichs der juristischen Schriften von IPSOA hat eine an den Kundenanforderungen orientierte Produktentwicklung in nur vier Jahren zu einer Verdopplung des Share-of-Wallet-Ertrags pro Kunde geführt.

6. Mehr Kundenzufriedenheit durch höhere Lösungsrate

Bei IPSOA bearbeiten heute 34 Mitarbeiter im Customer Interaction Center 11.000 eingehende Anrufe pro Monat. Die Anfragen rangieren von Abonnements, Abrechnung, Aufträgen und Lieferungen bis hin zu Beschwerden und Zahlungen. Die Vorgänge werden in 94 Prozent der Fälle in 2,3 Minuten oder weniger zur Zufriedenheit der Kunden erledigt.

7. Mehr Zeit für den Verkauf von Produkten

Durch ein effizienteres CIC haben die IPSOA-Agenturen mehr Zeit, sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, und müssen sich weniger mit der Bearbeitung von Servicebelangen oder Beschwerden befassen. Vertriebsagenturen verzeichnen 1,5 mehr Kundenbesuche pro Woche. Die für den Verkauf aufgewendete Zeit ist von 65 auf 75 Prozent gestiegen.

8. Effizienz bedeutet Produktivität

Ein strafferer Kontenausgleich und eine effizientere Abrechnung reduzieren Kosten. IPSOA hat seine Abrechnungs- und Kontenausgleichsprozesse optimiert; der Jahresdurchschnitt der versandten Mahnungen und Rechnungen ist um 15 Prozent gesunken.

Neben dem CIC-Projekt hat IPSOA mit Unterstützung von mySAP CRM seine Vertriebsorganisation mit besseren Möglichkeiten ausgestattet und seine Produktbasis erweitert. Die Vorteile einer kundenorientierten Produktentwicklung und -erweiterung, eine effizientere Verkaufstätigkeit durch Vermittler und ein effizientes, optimiertes CIC sind von wesentlicher Bedeutung. Wie also stellen sich die Gesamtinvestitionskosten bei IPSOA gegenüber dem realisierten ROI dar? Welche Ertragsbereiche können zusätzlich identifiziert werden?
Aufgrund eigener Kundenstrategien, die durch SAP-Technologien unterstützt werden, liefert IPSOA verstärkt das, was die einzelnen, unterschiedlichen Kunden benötigen. Ob es sich um bessere, relevantere oder umfassendere Produkte oder einen schnelleren, persönlicheren Service handelt – die neu gestalteten, kundenorientierten Geschäftsprozesse bei IPSOA in Verbindung mit dem neuerdings durch mySAP CRM unterstützten Customer Interaction Center machen dabei im Gegensatz zu früher den Unterschied.

Quelle: Dieser Artikel basiert auf einer Studie der Peppers and Rogers Group.

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