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Trends im Handel: „Beratungsklau“ immer seltener

Feature | 24. Juni 2015 von Andreas Schmitz 0

Der sogenannte Beratungsklau war bei vielen Konsumenten bis vor Kurzem noch gang und gäbe: Sich vor Ort über Produkte schlau machen, aber online kaufen. Das war einmal.

Heute informieren sich Konsumenten häufig online via Laptop und Smartphone, kaufen aber im Ladengeschäft vor Ort. Weshalb es zu dieser Umkehr kam und wie der Handel diesen Trend für sich nutzen und verstärken kann, darüber spricht Handelsexperte Dr. Kai Hudetz. Er erläutert zudem die Erfolgsfaktoren für die einzelnen Vertriebskanäle und bestätigt die Bedeutung des Cross-Channel-Konzepts.

Noch bis vor Kurzem war es fast üblich, sich Produkte zunächst im Laden anzuschauen, dann online Preise zu vergleichen, letztlich online zu kaufen und sich die Produkte nach Hause liefern zu lassen. Warum ist das heute anders?

Die Konsumenten haben gelernt, dass sie Amazon, Zalando und anderen Onlinehändlern Produkte wieder zurückschicken können, sofern sie nicht ihren Ansprüchen genügen. Deshalb brauchen sie sich nicht zusätzlich abzusichern. Jeder vierte Kunde hat noch bis vor kurzem „Beratungsklau“ begangen, sich also im Laden schlau gemacht, aber nicht dort gekauft. Heute verläuft der Cross-Channel-Informations- und Kaufprozess vielfach genau andersherum. Kunden informieren sich online und immer mehr auch mobil in Online-Shops und kaufen die Produkte letztlich aber vor Ort. Vor fünf Jahren hat das etwa jeder fünfte so gemacht. Heute betrifft dies fast 40 Prozent der stationären Käufe.

In der Studie „Cross-Channel im Umbruch“ beschreiben Sie den Einfluss von Katalogen, Online-Webshops und dem Laden vor Ort auf das Kaufverhalten beziffert. Welcher Kanal macht das Rennen?

Es gab in den letzten Jahren eine klare Umsatzverschiebung weg von den gedruckten und in hohen Auflagen versendeten Katalogen hin zu den Online-Shops. Mehr als vierzig Prozent des Umsatzes und mehr als ein Drittel aller Käufe im Laden gehen durchschnittlich heute darauf zurück, dass ein Kunde sich in Online-Shops vorinformiert. Natürlich kommt auch noch ein Impuls vom Katalog, doch nur noch für knapp vierzehn Prozent der Käufe. Das Internet ist das Informationsmedium Nummer eins, auch wegen der Entwicklung im mobilen Umfeld. Übrigens wird oft der Fehler gemacht, Online-Shops primär nach dessen Umsatz zu beurteilen. Dabei sind sie gerade in der Kaufanbahnung extrem wichtig.

Welche Kriterien muss ein Händler heute erfüllen, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden?

Generell geht es darum, Kunden die Wahl zu geben. Natürlich sollten die Produkte, die etwa online zu sehen sind, auch auf Lager sein, per Klick in einem einfach zu findenden Warenkorb landen, die Bezahlung zuverlässig sein und letztlich selbst eine Rückgabe online erworbener Waren im Laden klappen. Kunden sind unkalkulierbar. Scheint die Sonne, gehen sie in den Laden und kaufen dort ein. Regnet es, kaufen sie von der Couch. Bei Ernsting’s Family beispielsweise werden vier von fünf Online-Bestellungen stationär abgeholt. Es ist also wichtig, dass diese Cross-Channel-Funktionalitäten möglich sind.

Wie komplex ist die von Ihnen auch geforderte Kanalexzellenz?

Inzwischen gibt es kaum noch Händler, die online einen schlechten Job machen. Cross Channel ist komplexer. Hier müssen diverse Systeme miteinander gekoppelt werden, und etwa selbst ein Couponing übergreifend funktionieren. Diese Verschmelzung von CRM, Kassensystemen und Onlinedaten ist nicht trivial, aber machbar. Interessanterweise ist oft das Personal der wichtigste Engpassfaktor. Im Handel kommt es durchaus vor, dass Verkäufer im Online-Shop nachschauen, wenn ein Produkt in ihrer Filiale nicht vorrätig ist. Vielleicht auch, weil sie für diese Vermittlung keine Provision kassieren können.

Cross Channel gehört dennoch die Zukunft, auch wenn es noch an der einen oder anderen Stelle hakt. Amazon und Zalando sind als reine Online-Händler groß geworden. Muss man sich jetzt schon mit dem Gedanken anfreunden, dass sie in den Innenstädten künftig genauso präsent sein werden wie im Web?

Zalando hat heute schon in Berlin und Frankfurt Ladengeschäfte eröffnet. Amazon hat in Manhattan eine große Fläche für den freien Verkauf angemietet und testet im US-Bundesstaat Indiana bereits die Rückgabe von online erworbenen Waren. Neue Filialkonzepte oder Flagshipstores zeigen: Ja, das stationäre Geschäft wird für Online-Händler wichtiger werden. Selbst für die heutigen Online-Platzhirschen.

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