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Humanic: Wie Instagram das Geschäft ankurbelte

Feature | 5. Juli 2016 von Andreas Schmitz 1

Der Social-Media-Kanal Instagram beflügelte Anfang des Jahres unerwartet den Online-Shop des Schuhhändler Humanic. Nach vorsichtigem Start wird klar, wie wichtig es ist, Läden zu digitalisieren und durch das Online-Geschäft zu unterstützen.

Einige Zeit hatte sich der Lederkombi-Slipper der Eigenmarke Alisha im Laden nur mäßig verkauft. Doch dann postete eine Kundin den Damenschuh auf Instagram – und wurde unzählige Male geteilt. „Das ist uns aufgefallen“, sagt Alexandra Strunz, die Verantwortliche für eCommerce und Online Marketing beim Schuhhändler Humanic, die alles trackt, was mit den eigenen Produkten zu tun hat. Das eCommerce-Team teilte den Post auch auf der eigenen Instagram- und Facebookseite – mit dem Ergebnis, dass dieser über Social Media verbreitete Schuh mehr als dreimal so oft pro Woche verkauft wurde – „in unseren besten Wochen waren es über achtzig Paar“, so Strunz, die den Schuh daraufhin sogar nachbestellen musste.

Strategie von Humanic: Den stationären Handel durch das digitale Geschäft unterstützen

Das Besondere: Jedes dritte Schuhpaar ging über den digitalen Ladentisch. „Das ist für uns untypisch, denn uns geht es lediglich darum, dass das digitale Geschäft das stationäre unterstützt“, erläutert Strunz die Strategie des Grazer Traditionsschuhhändlers. In der Regel kauft die überwältigende Mehrheit der Kunden (97 Prozent) ihre Schuhe in jenen über 300 Filialen in 12 Ländern. Nur drei Prozent der Waren verbucht Humanic über den auf SAP Hybris laufenden Online-Shop, der bisher deutschen und österreichischen Kunden offen steht.

Erst vergleichsweise spät – im Jahr 2009 – startete Humanic überhaupt mit seinem ersten Online-Verkauf. „In der Geschäftsführung setzte sich der Eindruck durch, dass die Digitalisierung kommen muss, um in ein paar Jahren weiterhin erfolgreich sein zu können“, so Strunz, die vor sieben Jahren direkt von der Uni kam und als erste per „learning by doing“ Google-Ads buchte und Kundennewsletter aufsetzte, die heute bereits an über 400.000 Abonnenten gehen. Ähnlich wie auch beim Onlinevorzeigeunternehmen Zalando, das 2014 erstmals schwarze Zahlen meldete, dauerte es auch bei Humanic einige Jahre, bis der Break Even im Geschäftsjahr 2015 erreicht war und sich der Online-Shop erstmals „rechnete“. Und der Umsatz kratzt inzwischen fast eine achtstellige Eurosumme.

Technisch basiert der Online-Shop auf der SAP Hybris Commerce Suite, der besonders in Hinsicht auf die bevorstehende internationale Expansion und verbessertem Service durch SAP-Partner Netconomy ausgewählt wurde. Heute sind diverse Vertriebsmarken wie Humanic, Shoe4you und Stiefelkönig in der prozessorientierten Plattform eingebunden und eine Expansion über sämtliche Vertriebskanäle hinweg ist nun möglich. Die wichtigsten Vorteile der Plattform sieht eCommerce-Expertin Strunz darin, dass sie auf große Lasten ausgerichtet ist, andere Systeme unkompliziert angebunden werden können, modular erweiterbar ist und nicht zuletzt darin, dass sie von SAP permanent weiter entwickelt wird.

Humanic: Die richtige Zielgruppe für Online-Expansion

Dass der Shop, der die Anzahl der mobilen Zugriffe innerhalb der letzten drei Jahre auf über 250.000 pro Monat verfünffacht hat, schon heute ein profitables Geschäft ermöglicht, liegt nicht zuletzt an der Kundschaft von Humanic. Frauen, die zwischen 25 bis 34 Jahre alt sind, machen den höchsten Anteil an Online-Einkäufen aus. Gehen sie einkaufen, geben sie durchschnittlich 120 Euro aus und haben zwei elektronische Geräte im Einsatz. Hinzu kommt, dass sie intensiv online unterwegs sind. „147 Minuten verbringen sie täglich online, während Print mit vier Minuten kaum noch eine Rolle spielt“, zitiert Strunz Ergebnisse einer Nutzerstudie.

Kein Wunder also, dass Instagram der Auslöser wurde für einen regelrechten Hype um einen Schuh der Marke Alisha. „Auf Instagram sind viele modebegeisterte Frauen, die teilweise selbst mehrere zehntausend Follower haben und ihre neu erworbene Produkten aktiv mit #humanic posten“, beobachtet Strunz. Hohe „response rates“, viele „likes“ und Kommentare kennzeichnen diesen Social-Media-Kanal, auf dem Humanic auch in eigener Sache postet, mit derzeit knapp 17.000 Followern. Ein Bild von einem neuen Produkt, das im Online-Shop mittels eines Shop-Widget dann auch zu sehen ist, genügt: Zum Shop von Humanic finden die Interessenten dann schon selbst.

Extraverkaufskanäle: Ja zu eBay, Nein zu Amazon

Die große Zeit von Facebook für die Unterstützung des Schuhverkaufs ist nach Ansicht der eCommerce-Expertin Strunz vorbei. Zwar nutzt Humanic die Plattform noch hin und wieder für die Bewerbung von Gewinnspielen, doch stagniert die Anzahl der Fans seit einigen Jahren auf etwa 255.000. Der Grund: Investitionen bieten einen zu geringen Return on Invest. Auch Amazon, „die“ Onlineverkaufsplattform schlechthin, ist für einen mittelständischen Schuhhändler zu teuer: Etwa fünfzehn Prozent Provision werden fällig beim Verkauf eines Paars Schuhe, hinzu kommen Versandkosten, die etwa ins Ausland besonders zu Buche schlagen.

Auch das Verkaufsportal eBay verlangt eine Provision, die allerdings mit ungefähr zehn Prozent etwas geringer ist. „Wir sehen eBay als Chance, die Zielgruppe der Männer anzusprechen und besonders Nicht-Eigenmarken wie Adidas, Converse und Co. zu verkaufen“, erläutert die Online-Expertin Strunz, die dort vor allem neue und trendige Modelle verkauft, „die sich nicht über den Preis definieren“. Für einen Schuh, der „in“ ist, ist der Preis für den Kunden nicht der ausschlaggebende Faktor. Etwa zehn Prozent des Online-Handels wickelt Humanic über eBay ab.

Kunden-Clubkarte kommt voraussichtlich noch 2016

Auch wenn der Löwenanteil des Umsatzes über den eigenen Online-Shop läuft und er sich seit vergangenem Jahr erstmals selbst trägt, stehen bereits neue Projekte an. Allen voran soll im Herbst die erste Kunden-Clubkarte helfen, stationär und online getätigten Käufe zusammenbringen, so einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung Omnichannel zu gehen und über die Treue der Kunden den Verkauf weiter anzukurbeln. Eine gewisse Eigendynamik im Social-Media-Bereich wird darüber hinaus natürlich trotzdem gerne gesehen.

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