„Ideenproduktion ist Handwerk“

Feature | 8. November 2006 von admin 0

Markus Mettler

Markus Mettler

Wie entstehen Ideen bei BrainStore?

Mettler: Die Ideen entstehen in einem systematischen Prozess, der über viele Jahre hinweg entwickelt und verfeinert wurde. Ein entscheidender Faktor ist, dass darin viele, vor allem aber äußerst unterschiedliche Blickwinkel einfließen. Darüber hinaus spielen Tempo, Intuition und eine riesige Menge an Einfällen eine wichtige Rolle. Ideen von Außenseitern wie Jugendlichen oder Personen aus anderen Branchen sind immer willkommen. Die Qualität der Ergebnisse und des Prozesses selbst wird ständig kontrolliert. Mit jedem Kunden vereinbaren wir individuell Kriterien, auf die hin alle Ideen überprüft werden.

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Ideen am laufenden Band zu produzieren?

Mettler: Schon als Jugendliche haben wir uns, die Gründer Nadja Schnetzler und ich, daran gestört, dass der Schulalltag so ideenlos und nur auf die Vermittlung von Wissen ausgelegt war, anstatt das Potenzial der Schüler zu neuen Ideen zu nutzen. Daher beschlossen wir, gemeinsam eine Firma zu gründen, die sich mit den Themen „Ideen und Ideenfindung“ befasst und Fachleuten sowie Jugendlichen die Möglichkeit gibt, ihre Ideen auszutauschen. Mit diesem Gedanken war der Grundstein zu BrainStore gelegt.

Wie viel kostet bei Ihnen eine „gute Idee“ und wie lange dauert es, bis der Kunde sie „in Händen hält“?

Mettler: Eine Idee kostet 7.600 Euro. Damit ist der gesamte Prozess der Ideenfindung abgegolten. Die Ideen sind in Paketen zu zehn, 15, 20, 30, 45 oder 60 Stück erhältlich. 20 Ideen kosten also 152.000 Euro. Die meisten Kunden bestellen 20 oder 30 Ideen. Die Produktion dauert in der Regel vier bis sechs Wochen. In manchen Fällen verstreichen aber auch nur 24 Stunden.

Was genau passiert in der Bieler Ideenfabrik?

Mettler: Der Kunde erhält zum Schluss eine Roadmap mit einem Satz von zehn bis sechzig Ideen. Alle entsprechen den vorgegebenen Kriterien etwa, „umsetzbar bis nächstes Jahr“, „ohne zusätzliche Investitionen realisierbar“ oder „große Resonanz bei der Zielgruppe“. Zuerst definieren wir in einem Kick-Off-Meeting die Projektfrage, und grenzen die Suchfelder für die Ideenfindung ab. Außerdem entscheiden wir, wer aus dem Unternehmens in die Ideenfindung einbezogen wird, und welche externen Personen dabei sein sollen, etwa Spezialisten, Vertreter der Zielgruppe oder Querdenker. Die genauen Profile der Teilnehmer werden in jedem Projekt individuell mit dem Kunden festgelegt. Auf Basis dieser Profile sucht BrainStore nach geeigneten Teilnehmern. Das sind in der Regel rund 50 Personen, in Spezialfällen bis zu 300 Personen.

Gemeinsam mit den Teilnehmern beschafft sich BrainStore mithilfe unterschiedlicher Werkzeuge mehrere Tausend Inspirationen und lässt diese dann in einem intuitiv gesteuerten Prozess von allen Teilnehmern erstmals kombinieren und danach immer wieder neu spielerisch zusammenfügen. Hilfsmittel dafür sind beispielsweise Workshops, Anregungen aus dem Internet oder Interviews mit Experten oder Zielgruppen.

Mit Stift und Wäscheleine zur Idee

Mit Stift und Wäscheleine zur Idee

Im ThinkTank prüfen Experten die Ideen, die aus der zweiten Phase übrig bleiben, auf Herz und Nieren. Experten sind Personen, die entweder von der Firma selbst kommen oder aber von außerhalb, und die in der Lage sind, die Ideen nach den Projektkriterien zu beurteilen. Der letzte Schritt im Verdichtungsprozess ist die vergleichbare Ausgestaltung der Ideen. Im direkten Vergleich werden zehn bis 60 Ideen durchgespielt. Das heißt, alle werden mit einem Bild, welches die Idee auf den Punkt bringt, einer kurzen Beschreibung sowie der strategischen Herleitung versehen.
Im Auswahlprozess werden die Ideen präsentiert und von einer Jury bewertet. In einem Roadmap-Workshop werden sie in die Implementierungspipeline eingespeist und Detailfragen zur Implementierung geklärt. Der letzte Schritt ist die Ausformulierung des Umsetzungsauftrags, der danach von der Firma selbst, von BrainStore oder von externen Partnern übernommen wird.

Wie ist der Arbeitsstil von BrainStore?

Mettler: An jedem Projekt arbeitet ein Kundenteam aus rund zehn Personen. In der eigentlichen Ideenproduktion arbeiten, je nach Umfang der Aufgabe, zwischen 60 und 300 Personen mit. Die festen Mitarbeiter müssen auf jeden Fall neugierig sein, über Humor verfügen und Freude an Sprache haben. Zudem sollten sie der Grundhaltung „It’s possible“ offen gegenüberstehen. Sie sind Teamworker und Einzelkämpfer in einer Person und besitzen das Talent, andere zu führen.

Welche Kreativitätstechniken setzen Sie bei der Entwicklung von Idee ein?

Mettler: Unsere „Kreativitätstechniken“ helfen den Ideengebern in erster Linie dabei, ihre “Köpfe zu leeren”. Das heißt, sie werfen alles, was zu den von uns gestellten Fragen in ihren Köpfen schlummert, in unseren Ideentopf und betrachten das Thema unter unzähligen Gesichtspunkten. Wichtig dabei sind Abwechslung, Tempo, Spaß und die Fähigkeit, sich in andere Blickwinkel hineinzuversetzen.

Zu den beliebtesten Techniken gehören „BrainRace“, das ist eine Stafette mit dem Ziel, in kürzester Zeit möglichst viele Inputs zu einer Frage aufzuschreiben, oder „BrainShaping“: Dabei modellieren Gruppen von drei Personen dreidimensionale Inspirationen aus Knetmasse. Die Technik „BrainPodium“ besteht darin, dass eine Gruppe, etwa Vertreter einer Firma, Input zu einer Frage notiert und eine zweite Gruppe, beispielsweise Zielgruppenvertreter oder Jugendliche, daraus konkrete Ideen schöpft. Eine Neuheit bei BrainStore ist die „BrainParty“. Ein ein- bis zweitägiger Workshop eingebettet in einen Partyrahmen, bei dem beispielsweise ein Star auftritt und die Teilnehmer unter der Anleitung eines “Fondue Coaches” ihr eigenes Käsefondue zubereiten.

Welche Kunden haben Sie?

Mettler: BrainStore verfügt über Kunden aller Branchen. Das beginnt bei der 56jährigen Frau, die nach einer Idee verlangt, wie sie sich noch einmal verlieben könnte, und endet bei dem größten Chemieunternehmen der Welt, das neue Geschäftsmodelle für den Vertrieb einer speziellen Chemikalie sucht. Ideen werden gesucht zu neuen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen, aber auch taktische Ideen, etwa für neue Unternehmensabläufe, stehen regelmäßig auf der Agenda.

Gibt es ein erfolgreiches Beispiel Ihrer Arbeit?

Mettler: Die Fragestellung von BMW war: „Wie können wir den Bordcomputer unserer 7er-Serie für die Fahrer entschlüsseln?“. BMW suchte nach einem Objekt, das die wichtigsten Funktionen des Bordcomputers „Connected Drive“ erklärt und das jederzeit im Fahrzeug bleibt. BrainStore hat hierfür 15 Ideen entwickelt. Die Favoritenidee war schließlich eine Parkscheibe mit eingebauter CD. Sie gibt dem Fahrer die Funktionen akustisch wieder. In diesem Ideenfindungsprozess arbeiteten Vertreter des BMW-Marketings, BMW-Fahrer und Jugendliche mit. Der Prozess der Ideenfindung dauerte drei Wochen, die konkrete Umsetzung rund zwei Monate.

Unterstützt IT die Ideenfindung?

Mettler: Das Thema IT taucht in fast allen Projekten auf, da heute keine Prozesse und Produkte mehr ohne IT funktionieren. Auch der BrainStore-Prozess ist von A bis Z IT-gesteuert und wird laufend verfeinert. Die IT unterstützt zum Beispiel die Suche nach Inspirationen, die Verdichtung von Rohideen oder die Bewertung der finalen Ideen durch eine Jury.

Wie lässt sich der Erfolg einer Idee letztlich messen?

Mettler: Eine Idee ist marktfähig, wenn sie vom Markt nicht nur als Idee, sondern auch in der Umsetzung die nötige Anerkennung findet. Dies ist nicht allein von der Idee selbst abhängig. Ebenso spielen die Qualität ihrer Verwirklichung, der Service oder die Glaubwürdigkeit des Absenders eine wichtige Rolle.

Was raten Sie Unternehmen auf der Suche nach zündenden Ideen?

Mettler: Ideenfindung wie auch Innovation ist Chefsache und sie betrifft alle Bereiche des Unternehmens, gehört also nicht nur in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Außerdem braucht die Ideenfindung klare Fragestellungen. Beispielsweise fragten Amcor und DuPont aus der chemischen Verpackungsindustrie: „Wie werden Medikamente im Jahr 2015 verabreicht? Und welche Verpackungsformen lassen sich daraus ableiten?“ Wichtig sind deutliche Anweisungen sowie die klare Definition des Ideenfindungsprozesses, an dem speziell ausgesuchte Personen mitwirken. Und: Ideenfindung muss mit Tempo ablaufen. Denn Menschen, die eine Stunde Zeit haben, um über etwas nachzudenken, liefern mittelmäßige Ideen. Haben sie jedoch nur zehn Minuten in einer Gruppe, entstehen richtig gute, ja ausgefallene Ideen.

Ist die Ideenproduktion lehrbar?

Mettler: Aber sicher! Für BrainStore arbeiten derzeit über 3000 freie Mitarbeiter. Viele davon sind durch BrainStore geschult worden und haben diesen Prozess von der Pike auf gelernt. Ideenproduktion ist Handwerk.

Weitere Informationen: www.brainstore.com

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