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Design Thinking: Empathie für Zielgruppen erlernen

Feature | 28. Dezember 2016 von Ann-Sofie Ruf 0

Die Konrad-Adenauer-Stiftung erlangte durch Design Thinking mit SAP einen neuen Zugang zu ihrem Jahresmotiv und ihren Zielgruppen. Mit der neu gewonnenen Inspiration kann sie ihre Zukunftsplanung innovativ gestalten.

Herausforderung und Möglichkeit: Inspiration für Innovation durch nutzerzentrierte Ansätze des Design Thinking

Die Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. setzt sich national und international für Frieden, Freiheit, Rechtsstaatlichkeit und das Konzept der Sozialen Marktwirtschaft ein. Im Rahmen ihrer Jahresklausur hat die Stiftung im März 2016 einen Design-Thinking-Workshop mit dem SAP Design & Co-Innovation Center in Berlin absolviert und dabei nutzerzentrierte Methoden und Ansätze angewendet, um kreativen Input für die Erarbeitung neuer Themen für das Jahr 2017 zu bekommen. „Es ist natürlich eine ganz andere Herangehensweise zu einer klassischen Klausurtagung. Hier lassen wir uns überraschen, müssen uns auch ein Stück weit darauf einlassen, aber es macht Spaß, durch solch einen Prozess geführt zu werden“, bemerkt Andreas Kleine-Kraneburg, Leiter der Akademie der Konrad-Adenauer-Stiftung. „In dem Moment, als wir von SAP zurückkamen, haben wir gemerkt, dass Design Thinking nicht nur etwas ist, was wir einen Nachmittag mit uns getragen haben, sondern dass uns das Thema der Empathie auch längerfristig beschäftigt. Diese Empathie für unsere Zielgruppen tragen wir jetzt mit uns“, sagt Dr. Hans Maria Heӱn, Leiter Strategieentwicklung und Planung der Konrad-Adenauer-Stiftung.

Im Oktober 2016 fand ein zweiter Workshop in den neuen Kreativräumen der SAP in Berlin statt, um weitere Inspiration für Innovation zu bekommen und um konkrete Maßnahmen für das Jahresmotiv der Stiftung auszuarbeiten.

Empathische Herangehensweise mit Personas: Bewusstsein schaffen und Zugang finden

Um aus möglichst vielen Kompetenzen schöpfen zu können, setzten sich die 17 Teilnehmer des Workshops aus verschiedenen Abteilungen der Konrad-Adenauer-Stiftung zusammen; neben der Ebene der Sekretariate waren Referenten, wissenschaftliche Mitarbeiter und auch Abteilungsleiter dabei. In drei Gruppen wurde mit verschiedenen Personas gearbeitet. Diese empathische Herangehensweise macht einen Perspektivenwechsel erforderlich: „Wir reden hier auch über eine Zielgruppe, die wir eigentlich gar nicht kennen – und das müssen wir erst einmal überwinden“, stellte Tobias Montag fest. Gleichzeitig hat dies Verständnis und Wertschätzung evoziert: „Unsere Persona kümmert sich praktisch um die Gesellschaft, nicht nur theoretisch. Damit ist sie unendlich wertvoll für unsere Arbeit. Aber sie nimmt uns und unsere Angebote nicht wahr“, bemerkte Carsten Krägeloh. Diese Erkenntnis hat Kernfragen hervorgebracht: Wie wecken wir ihr Interesse an der Arbeit einer Politischen Stiftung und an der Politik im Allgemeinen? Oder wie können wir unsere Expertise für Integration vermitteln? Wie können wir ihre Wertorientierung erfragen? Diese offenen Fragen waren Ausgangspunkt für eine Brainstorming Session und für die Ausarbeitung erster Ideen. Die Teilnehmer des Workshops erlangten Konsensus weitere Allianzen zu bilden und Kooperationspartner für innovativere Konzepte zu gewinnen. Auch ein ausgeprägtes Netzwerk mit Jugendlichen, Künstlern und den Medien ist essentiell, um Kompetenzen zu ermöglichen, auszubauen und weiterzugeben. Hierfür müssen zunächst Berührungspunkte zu aktuellen Themen mit den Zielgruppen hergestellt werden.

Ergebnisse des Design Thinking Workshops: Kommunikationsplan, Visualisierung des Jahresmotivs

Mit der Unterstützung durch Experten von SAP Design Thinking erarbeitete die Konrad-Adenauer-Stiftung die Grundlagen eines Kommunikationsplans, ihrer Kernbotschaften und an der Visualisierung des Jahresmotivs 2017. „In dieser Zukunftswerkstatt wurde der abstrakte Begriff Zukunft mit Leben gefüllt“, sagte Nils Thieben. Die Stiftung entwickelte Ideen, wie sie sich ihren Zielgruppen gegenüber öffnen und attraktive Programme bieten kann. Es erschien zunehmend wichtig Persönlichkeit und Nähe zu zeigen, die den Werten der Stiftung ein Gesicht verleiht und mit dem sich die Gesellschaft in ihrer Diversität identifizieren kann. Genau an dieser Stelle möchte die Konrad-Adenauer-Stiftung ansetzen, wofür der Design Thinking-Workshop mit SAP den Weg ebnete. Das Ambiente der neuen SAP Labs in Berlin unterstützte den kreativen Prozess, indem es die klassische Büroatmosphäre aufgebrochen und neue Denkweisen angestoßen hat, wie die Konrad-Adenauer-Stiftung ihr Jahresmotiv stärker akzentuieren und vielschichtig mit attraktiven Angeboten überzeugen kann.

„Es war spannend abermals zu sehen, dass schon ein Ortswechsel viel verändert. Die Kreativitätstechniken und Elemente des Design Thinking, die wir erlernen konnten, werden uns sicher auch in Zukunft nutzen. Vor allem dabei, immer wieder neue Ideen rund um unser Jahresmotiv zu entwickeln.“ Frauke Gottwald, Referentin im Bereich der Strategieentwicklung und Planung der Konrad-Adenauer-Stiftung.

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Ergebnisse auf einen Blick:

  • Design Thinking-Workshop
  • Weiterentwicklung des Jahresmotivs
  • Innovative Jahresplanung

Konrad-Adenauer-Stiftung e.V.

  • Bundesweit aktive politische Stiftung, die sich national und international durch politische Bildung für Frieden, Freiheit und Gerechtigkeit einsetzt.
  • Auslandsbüros der Stiftung betreuen mehr als 200 Projekte in 120 Ländern weltweit
  • Think Tank und Beratungsagentur, die wissenschaftliche Grundlagen und Analysen erarbeitet
  • Ideelle und materielle Begabtenförderung in Deutschland, Mittel- und Osteuropa sowie Entwicklungsländern

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