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SAP S/4HANA: Auf Individualisierung in Konsumgüterbranche eingehen

Feature | 23. Oktober 2017 von Andreas Schmitz 17

Kunden fordern immer individuellere Produkte ein: Die IT der Konsumgüterhersteller muss die Voraussetzungen dafür schaffen, dass neue Produkte schnell auf den Markt kommen.

Wer im Einkaufszentrum CentrO in Oberhausen die STORCK Welt betritt, hat nicht nur die Auswahl zwischen nimm2 Lachgummis, Werther’s Original und Storck RIESEN. Er kann sich in der Filiale des Schokoladenherstellers AUGUST STORCK zudem seine Schokoladenverpackung individualisieren und mit eigenen Grußbotschaften bedrucken lassen. „Heute geht es jedoch mehr und mehr um das Segment of One“, erläutert Wolfgang Wagner, zuständig für die Konsumgüterbranche bei SAP – „es gibt nicht mehr das eine Produkt, um das sich alle scharen.“ Der Produzentenmarkt wird zu einem Konsumentenmarkt.

KPMG: Konsumenten wollen individuelle Produkte

In ihrem aktuellen Consumer-Barometer bestätigt Unternehmensberater KPMG den Trend zur Individualisierung. Demnach finden 54 Prozent der befragten Konsumenten individualisierbare Produkte interessanter als Massenprodukte, 60 Prozent haben Lebensmittel bereits nach eigenen Vorstellungen gestaltet und 40 Prozent erwarten, dass Unternehmen künftig mehr individualisierte Produkte anbieten. Nur für jeden Vierten ist diese Option nicht interessant.

Die Folge aus dem Markttrend: Die Anzahl der Produktänderungen nimmt immer mehr zu, während die Losgrößen immer kleiner werden. Beim Hersteller entstehen viel mehr Produkte als heute in immer kleineren Mengen. „Es wird nicht unbedingt mehr Schokolade, Milch und Bier verkauft, dafür allerdings unterschiedlichste Arten von Schokolade, Milch und Bier“, erläutert Wagner. Statt einer Lieferung mit 1.000 Paketen sind unzählige Lieferungen nötig, die nur noch wenige Pakete enthalten. Das Dilemma: Die IT-Systeme müssen trotz der Vielzahl an neuen Verpackungen, unterschiedlichen Palettierungen und neuen Produkten in der Lage sein, die Ware zuverlässig und effizient zu liefern. „Die Leistungsfähigkeit der Systeme – also deren Geschwindigkeit – wird zum entscheidenden Faktor im Prozess“, sagt Wagner. Und auch der Rat der KPMG-Experten geht in diese Richtung: Die Produktionsabläufe sollten fit gemacht werden für die Umstellung auf geringere Losgrößen, wobei in Betracht gezogen werden sollte, dass die Kosten einer Umstellung selbst getragen werden müssten. Eine IT-Innovation ist nötig, um weiter konkurrenzfähig sein zu können, verspricht aber nicht unbedingt mehr Umsatz.

Individualisierung: Nicht mehr Produkte, sondern unterschiedlichere

Die Herausforderung für den CIO besteht darin, zu entscheiden, ob er dem Fachbereich die Freiheiten lässt, selbständig neue Artikelnummern mit anderen Palettierungen zu kreieren und neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen. „Diese Freiheit der Fachbereiche kann sehr schnell dazu führen, dass die Systeme den Performance-Anforderungen nicht mehr gewachsen sind“, erläutert Wagner. Und selbst wenn die IT diese Prozesse schnell und flexibel umsetzt, bedeutet das nicht unbedingt, „dass auch nur ein Joghurt mehr verkauft wird“, stellt Wagner dar. Und doch ist es für die Fachbereiche nötig, ohne einen Vorlauf von mehreren Wochen auf neue Bedarfe reagieren zu können, da sonst die geschäftliche Chance schon vertan ist. Schon heute – so der Eindruck von Wagner „wächst der Anteil kleiner Hersteller, und Nischenangebote kommen hoch, während sich der Massenmarkt kannibalisiert.“

Im Brauereibetrieb sind heute etwa Craft-Biere stark gefragt. Ein Unternehmen wie Radeberger sollte also in der Lage sein, in kleineren Einheiten denken zu können. Entwickelt sich dieser Zweig zu einem lukrativen und beständigen Geschäft, wird es in die Sales- und Marketingprozesse integriert, werden Rezepturentwicklung und Materialdaten zentral gemanagt. Fakt ist: Der Anteil der „reinen Vollbiere“ geht immer mehr zurück. Mischgetränke, Spezialitäten und auch nicht-alkoholische Getränke nehmen immer größere Anteile im Produktmix ein.

SAP S/4HANA: Bedarfe erkennen, Prognosen erstellen, Lager klein halten

Auf die IT kommen neue Anforderungen zu, die sie in ihren Systemen abbilden muss.

1. Wünsche erkennen: Unternehmen müssen in der Lage sein, die Bedürfnisse der Kunden frühzeitig zu erkennen. Nur wer Umsätze so präzise wie möglich analysiert, Trends erkennt und über Social Media die aktuellen Stimmungen und Bedürfnisse der Endkonsumenten aufnimmt, ist in der Lage, frühzeitig die geeigneten individuellen Produkte auf den Markt zu bringen.

2. Engpässe vermeiden: Je schneller sich Produkte ändern, umso wichtiger ist es, Plan- und Ist-Zahlen ständig abgleichen und anpassen zu können. Für Brauereien etwa ist es wichtig, frühzeitig zu wissen, ob genug Leergut für die anstehenden Produktionen zur Verfügung steht. Die Normbierflasche gibt es immer weniger, Brauer führen vermehrt individuelle Relief-Flaschen ein, was es anderen Brauern wieder schwerer macht, genug Leergut für ihre Produktionen zu bekommen. „Die Vorbestellzeit von Glas für individuelle Flaschen liegt bei 18 Monaten“, sagt Wagner.

3. Einfach bestellen: Da die Echtzeitsysteme in der Lage sind, Engpässe und Erfordernisse zu erkennen, ist es im nächsten Schritt wichtig, dieser Erkenntnis Taten folgen zu lassen. Es sollte also möglichst wenig Zeit zwischen „Insight“ und „Action“ vergehen. Drohen die Puffer im Lager zur Neige zu gehen, ist es über das gleiche „Insight-to-Action-Panel“ möglich, Lieferanten auszuwählen und Materialien nachzubestellen.

Amazon Fresh macht Druck

Dass es sich lohnt, diese neue Transparenz in Echtzeit in den Systemen zur Verfügung zu haben, zeigt auch das Beispiel Amazon Fresh. Lebensmittelproduzenten, die über den Lebensmittel-Service von Amazon ihre Produkte verkaufen wollen, sind gefordert, dem Online-Händler Produktdaten in hoher Geschwindigkeit zu liefern. „Da reicht es nicht aus, den nächtlichen Batchlauf abzuwarten“, erläutert Wagner. Wer dabei sein will, muss gerüstet sein. So gibt es Unternehmen aus der Branche wie etwa Radeberger, die zwar nicht bei Amazon Fresh einsteigen, dafür stattdessen an eigenen, vergleichbaren Liefermodellen feilen. Ihnen kommt zugute, wenn ein SAP-S/4HANA-Programm zumindest schon in den Köpfen ist. Denn in Deutschland machen Lebensmittelhändler aktuell derzeit gerade einmal ein Prozent ihres Umsatzes mit Waren, die sie online anbieten. Das ist im Vergleich beispielsweise zu Frankreich und England mager, denn dort liegen die Anteile mit sechs und acht Prozent weit darüber. Online schlummert also zweifellos noch eine Menge Potenzial.

Weitere Informationen:

Die Vorteile der SAP-S/4HANA-Lösung von SAP erläutert Don Gordon, Global Marketing Director, Consumer Products Industry, SAP in drei kurzen Videos:

(I.) Transforming the Consumer Products Industry

(II.) Real-Time Supply Chain

(III.) Digitalized Sales

Erfahren Sie mehr über die Vorteile von SAP S/4HANA in der Konsumgüterindustrie.

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