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Marketing 2020: Die 6 Handlungsfelder der Marketingleiter

Feature | 9. Mai 2017 von Andreas Schmitz 28

In der Studie „European Marketing 2020“ definiert die European Marketing Confederation (EMC) wichtige Bausteine der künftigen Marketingstrategie. Sie besteht aus sechs Handlungsfeldern.

1. Neue Kompetenzen aufbauen

Traditionell sind Marketiers eher Generalisten mit dem Schwerpunkt „Kommunikation“. Künftig werden mehr IT-Kenntnisse nötig sein, und damit auch andere – digitale – Kompetenzen – in den Bereichen Social Media, Analytics und Digital Data. Die folgenden drei digitalen Kompetenzen sind auf einer Skala von 1 (für nicht wichtig) bis 10 (für sehr wichtig) nach der von SAP Hybris unterstützten Studie die bedeutendsten: Digitale Ansätze im Marketing (6,6), eine digitale Erfolgsmessung etablieren (6,15) und technologische Kompetenzen in Hinsicht auf CRM und App-Entwicklung (5,87). Mitarbeiter, die sich etwa mit spezifischen Themen wie „Programmatic Advertising“, der Segmentierung von Zielgruppen und Marketingautomatisierung auskennen werden künftig wichtiger. Die Herausforderung für den Marketingleiter besteht darin, diese Spezialisten, die andere Anforderungen an die Arbeit stellen und gerne frei gestalten, im Team zu integrieren und langfristig ans Unternehmen zu binden.

2. Total Customer Experience Management entwickeln

„Total Customer Experience Management“ hat das Ziel, eng mit dem Kunden zu interagieren – und zwar über alle Kontaktpunkte und den gesamten Lebenszyklus eines Kunden beziehungsweise des Produktes hinweg. Dieser Lebenszyklus umfasst sämtliche Kundenbeziehungen und reicht vom Markenbewusstsein vor dem Kauf über die Nutzung oder den Umtausch bis zur Entsorgung von Produkten und Lösungen. Die Voraussetzungen dafür sind offenbar noch nicht geschaffen: Denn die Befragten der Studie sehen die drei größten Herausforderungen im Omnichannel-Management (23% der Befragten), der individuelle Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey (21%) und der konsistenten Kundenerfahrung entlang aller Touchpoints (20%).

3. Zielgerichtetes Marketing planen

Statt sich auf taktische Maßnahmen zu beschränken, sollten Marketingleiter ihre Planung künftig stärker priorisieren – von den strategischen Zielen über der Programmebene bis hin zu den Einzelmaßnahmen. Obwohl die Befragten in der Studie weitgehend überzeugt sind, dass sie ihre Aktivitäten mit den Geschäftszielen abstimmen (Durchschnittswert 7,02 auf einer Skala von 1 bis 10) werden die Analysen und Daten doch zu wenig (5,29) in einer „gemeinsamen Sicht“ konsolidiert. Qualitative Ziele sollten – so die Botschaft der Studie – konkreten Messgrößen weichen, die klar beziffern, welchen Nutzen bestimmte Maßnahmen und Aktivitäten haben und wie diese auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen.

4. Kennzeichensystem etablieren

Metriken für die Performance des Marketings zu etablieren, die die Beteiligten nicht überfordern und die konsequent analysiert werden, sind unabdingbar. Doch nur die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) entscheiden darüber, ob eine Metrik wirkungsvoll ist. Es müssen nicht viele sein. Unternehmen, die mit mehr als 20 KPIs starten, fokussieren sich meist nach einer Weile auf einige wenige, da die vielen Kennzahlen zu komplex geworden sind, und wenig Mehrwert gebracht haben, so eine Erkenntnis der Studie. Um einer „Paralyse durch Analyse“ vorzubeugen, hilft folgende Frage: Mit welcher Kennzahl soll welches Ziel gemessen werden und welche Prozesse sind dafür entscheidend? Erst dann macht auch der Einsatz eines Dashboards Sinn, auf dem Analysen und Kennzahlen zusammengeführt werden. Doch schätzen Unternehmen ihre Kompetenzen in dieser Hinsicht noch gering ein (5,29 auf einer Skala von 1 bis 10).

5. Prozesse über Abteilungen hinweg hinterfragen

Nicht alle Prozesse einer Wertschöpfungskette sind sinnvoll und effizient. Der „Packpapier-Workshop“ (sog. „Brown-Paper Methode“) kann dabei helfen, die innerbetriebliche Wertschöpfungskette transparent zu machen. Mitarbeiter aus dem Marketing wie aus angrenzenden Bereichen wie dem Einkauf sowie „Partnern“ wie etwa Agenturen gehören dafür an einen Tisch.
 Ergänzt durch finanzwirtschaftliche Kennzahlen (wie Prozesskosten) ermöglicht die Prozessanalyse strukturierte Diskussionen und klare Aussagen über den tatsächlichen Wertbeitrag. Die Vorteile: Der „low tech – high touch“-Ansatz erzwingt mehr Interaktion und Diskussion zwischen den Teilnehmern und fördert stärker „eine konsistente Gruppenmeinung über das eigene Unternehmen als die isolierte Analyse einzelner Prozesselemente oder -kennzahlen“, wie in der Studie „European Marketing 2020“ zu lesen ist.

6. IT-Kompetenz aufbauen

CRM-Systeme und Systeme zur Marketingautomatisierung werden Entscheider künftig noch stärker darin unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Entsprechende Lösungen wie Marketing-Plattformen helfen Unternehmen, „kundenbezogene Informationen zu gewinnen, sie zu systematisieren, zu analysieren, zu bewerten und schnell an die verantwortlichen Mitarbeiter weiterzugeben“, so die Studie. Doch dominieren heute Tools zum Brandmanagement (bei 65% der Befragten), einfache Reportingtools (64%) und Content-Management-Systeme (60%) den Markt, während Anwendungen zur Marketing-Mix-Modellierung (bei 39% der Befragten) und Customer-Touchpoint-Analysen (bei 36% der Befragten) noch eher selten genutzt werden. Ein Grund dafür liegt darin, dass IT- und Marketingabteilungen nicht ausreichend zusammenarbeiten. Die Chance für eine prozessorientierte Optimierung wird damit oft vertan, so die Studie.

Hier können Sie die Studie “Marketing 2020” der European Marketing Confederation herunterladen.

Bild: shutterstock

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