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Marketing in der Blockchain: Was ist ein fairer Preis für Kundendaten?

Feature | 20. April 2017 von Jacqueline Prause 6

Von Versicherungen bis zum Management von Logistikketten: Die Blockchain-Technologie verspricht die bisherigen Geschäftspraktiken auf den Kopf zu stellen – manchmal auf ganz überraschende Art und Weise. Selbst vor dem heutigen Marketing macht die Blockchain-Revolution nicht Halt. In der letzten Folge der SAP-Internet-Radioserie Coffee Break with Game-Changers diskutierten drei führende Branchenexperten mit Moderatorin Bonnie D. Graham, wie sich die Blockchain-Technologie auf das Marketing auswirken könnte.

Während der Show mit dem Titel Blockchain Technology: Turning Marketing on its Head entstand eine angeregte Diskussion rund um die zentrale Frage: Was ist, wenn der Kunde von Marketingabteilungen Geld für den Zugriff auf seine Daten in der Blockchain verlangt?

Für Marketingleute, die lange nach einem einheitlichen Kundenprofil gesucht haben – dieser „Heiligen Kuh“ des Marketings, die aus zahlreichen Marketingdaten ein ganzheitliches Bild des Kunden liefert –, ist das eine Frage, über die es sich ernsthaft nachzudenken lohnt. Was sie für die Zukunft des Marketings bedeutet, brachte Diskussionsteilnehmer Jeremy Epstein, CEO bei Never Stop Marketing, auf den Punkt: „In der Welt der Blockchain werden sich Marketingfachleute die Erlaubnis der Kunden zum Werbe- oder Informationsversand auf eine vollkommen neue Art und Weise „verdienen“ müssen. Die Identität wird von den Usern kontrolliert werden.“

Was ist, wenn der Kunde von Marketingabteilungen Geld für den Zugriff auf seine Daten in der Blockchain verlangt?

Der Wunsch nach einem einheitlichen Kundenprofil bringt neue Herausforderungen

Unter Blockchain-Technologie versteht man im Allgemeinen die Infrastruktur, die der Kryptowährung Bitcoin zugrunde liegt. Bitcoin selbst wird als technologisches Wunderwerk gefeiert und derzeit höher gehandelt als eine Unze Gold. Eine Blockchain besteht aus einem dezentralisierten Netzwerk aus Computern und Protokollen. Es sorgt dafür, dass alle darin befindlichen Daten besser geschützt und sicherer sind. Durch die Verschlüsselung der Blockchain liegt die Kontrolle über den Zugriff auf persönliche Daten voll und ganz in der Hand des einzelnen Users. „In der Blockchain-Welt wird es eine gemeinsame weltweite Datenebene geben, in der Informationen in eine Blockchain eingebracht und dort verwahrt werden“, erklärte Epstein. „Die Kontrolle über diese Informationen wird aber bei jedem Einzelnen von uns verbleiben. Und ich als Kunde gebe oder entziehe beispielsweise einem bestimmten Unternehmen Zugriff auf meine persönlichen Daten nach dem Need-to-Know-Prinzip.“

Dieses Konzept unterscheidet sich grundsätzlich von der derzeitigen Vorgehensweise im Marketing, bei der Kundendaten gesammelt, in Datenbanken gespeichert, ausgewertet und eventuell an Dritte verkauft werden. „Es stellt das bisherige Modell buchstäblich auf den Kopf“, sagte Joel Monegro, Investment-Analyst bei Union Square Ventures. „Das Internet funktioniert heute so, dass man sich unterschiedliche Informationen über verschiedene Services beschaffen muss: Um Nachrichten abzurufen oder Informationen über Dinge zu finden, muss man zu Google gehen; Informationen über Freunde erhält man bei Facebook. Und wenn man etwas über Produkte wissen will, die man kaufen möchte, muss man bei Amazon nachschauen.“

„Mit Blockchains entsteht dagegen eine Architektur, bei der Services zum User kommen, um Informationen über ihn zu erhalten. Die Blockchain schafft ein umfassendes Bild des Users, das sich ganz auf ihn bezieht und von ihm kontrolliert wird.“

Wie viel sind meine Daten wert für Dich?

„Der User wird eine Blockchain-basierte Identität haben“, erklärte Amanda Gutterman, Chief Marketing Officer bei ConsenSys. „Man wird all die verschiedenen Reputations- und Datenattribute kontrollieren, die mit dieser Identität verknüpft sind. Man kann selektiv Zugriff darauf erteilen oder auch nicht – oder sie verkaufen.“

In dieser neuen Marketingwelt könnte ein Markenhersteller einem Kunden das Angebot machen, seinen wöchentlichen Newsletter zu erhalten. Das ist auch heute schon oft der Fall, wenn man bei einem neuen Anbieter etwas online bestellt. Neu daran wird sein, dass der Kunde dem Unternehmen hierfür einen Preis nennen kann, den er für das Lesen des Newsletters verlangt. Wie in der Radiosendung diskutiert, könnte er beispielsweise auf das Angebot antworten: „Wenn Ihr wollt, dass ich mir Eure E-Mail überhaupt ansehe, kostet das den Mikropreis von 0,003 Cents.“ Das Unternehmen könnte sich dann überlegen, ob diese Interaktion mit dem Kunden es wert ist, hierfür zu bezahlen. Falls ja, würde es eine Zahlung in Form einer Kryptowährung, wie beispielsweise Bitcoin, veranlassen. Schon heute ist es im Marketing üblich, die Bedeutung von Kundeninteraktionen zu bewerten. Allerdings wird der Kunde in der Regel dafür nicht bezahlt.

„Mit Blockchain kann man sehr ausgefeilte Mikrozahlungsstrukturen und Kontrollstrukturen schaffen. Dadurch wird es möglich, eine Art Staffeltarif für Medien einzuführen. Das heißt, je nachdem, um wessen Interessen es geht, zahlt man entweder für die Nutzung von Medien oder man wird dafür bezahlt“, sagte Gutterman.

Der Markenhersteller kann dann von Fall zu Fall entscheiden, ob er den Kunden weiter bezahlt. Der Kunde wiederum hat die Möglichkeit, seine Preise zu erhöhen, beispielsweise wenn er von anderen Anbietern mit Marketinginformationen zugeschüttet wird, die um seine Gunst buhlen.

„Es wird also eine Art Verhandlung über Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Daten geben – also um das, was für Marketingabteilungen wichtig ist. Wenn diese Dinge für das Marketing nicht interessant wären, würde man nicht versuchen, sie zu bekommen und auszuwerten“, erklärte Epstein. Letztendlich bedeutet dies, dass Marketingleute gefordert sind, mit Kunden auf eine neue Art und Weise umzugehen – und den Wert der Kundenbeziehung ständig neu überprüfen müssen.

Eine Aufzeichnung der Sendung finden Sie hier: Blockchain Technology: Turning Marketing on its Head

Coffee Break with Game-Changers

Wenn Sie sich über aktuelle Entwicklungen in der Wirtschaft und der IT auf dem Laufenden halten möchten, schalten Sie Coffee Break with Game-Changers ein, die Radiosendung mit Bonnie D. Graham. Die Sendung wird jeden Mittwoch um 17 Uhr MEZ  live übertragen. Die Sendung kann hier live abgerufen werden.


Bild oben via Shutterstock

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